Atribut Merek dalam Proses Evaluasi Pembelian Konsumen

Merek hanyalah salah satu atribut produk yang dievaluasi konsumen saat membeli. Atribut lainnya adalah kemasan, harga, dan aspek-aspek instrinsik maupun ekstrinsik lainnya. Sebenarnya bagaimana peran merek dalam hirarki atribut? Pada akhirnya merek juga sebuah atribut dalam hirarki yang mesti ‘bersaing’ dengan atribut-atribut lain dalam merebut perhatian konsumen. Jika pemasar tidak melakukan apa-apa untuk membentuk makna merek di mata konsumen, maka merek mungkin saja akan menempati posisi lebih rendah dalam hirarki atribut. Merek semacam ini hanya punya sedikit makna bagi konsumen. Jadi, apabila pemasar ingin merek berperan penting dalam hirarki atribut, maka merek mesti dibuat bermakna di mata konsumen.

Nah, sebuah instrumen yang mesti dioptimalkan untuk membuat merek menjadi bermakna adalah komunikasi pemasaran (khususnya iklan). Dengan iklan atau komunikasi pemasaran lainnya, merek membentuk makna tertentu di 

mata konsumen, sehingga konsumen melihatnya sebagai atribut bernilai.

Riset  mendapati bahwa konsumen cenderung memakai nama merek terkenal sebagai indikator kualitas yang terpenting.  Sedangkan terhadap merek yang tidak begitu terkenal akan dipakai atribut lain, misalnya harga dan kemasan. Hal ini menunjukkan bahwa pentingnya merek antar produk juga tidak sama. Pada waktu konsumen membeli Coca-Cola atau Aqua, misalnya, citra merek yang dibangkitkan oleh merek itu bisa jadi merupakan atribut terpenting. 

Sebaliknya, dalam pembelian merek private label yang tidak begitu terkenal, peran faktor harga relatif menjadi lebih penting. Nama merek terkenal menjadi jaminan mutu produk, sementara bagi merek tak terkenal, faktor harga dan kemasan akan lebih mengindikasikan kualitas produk.

Makin kerap merek diiklankan,  persepsi kualitas produk di mata konsumen akan semakin terdongkrak. Barangkali konsumen tanpa sadar menyimpulkan bahwa produk yang intens diiklankan pasti tidak akan pernah meraih status sedemikian apabila kualitasnya hanya sedang-sedang saja. Semakin tinggi kuantitas iklan, merek menjadi atribut makin penting sebagai patokan konsumen dalam evaluasi produk. Berkat iklan pengaruh otonom harga dan kemasan bisa ditekan. Jika iklan hanya sedikit, pengaruh merek dalam proses evaluasi konsumen menjadi rendah. Jadi, iklan mampu mengangkat posisi nama merek dalam hirarki atribut.

About these ads

2 Komentar

  1. okk membantu sekalii artikel ini

  2. [...] menjadi sinonim dengan kategori produk; dominasi merek sangat tinggi. Nama merek terkenal mampu membangkitkan rasa keakraban konsumen sehingga peluang konsumen membelinya menjadi lebih tinggi. Umumnya, dalam rangka [...]


Comments RSS TrackBack Identifier URI

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

Ikuti

Get every new post delivered to your Inbox.