POSITIONING: Informasional atau Transformasional

Positioning adalah unsur ketiga dari strategi STP (Segmentation, Targeting, dan Positioning), di mana pemasar mencoba memutuskan posisi produk di pasar yang hendak disasar. Pemasar menjelaskan pada konsumen dan mencoba menancapkannya di benak mereka tentang keunggulan produk dan bagaimana keunikannya dibandingkan produk pesaing.

layanan SIA

layanan mewah SIA

Misalnya, Canon diposisikan pada pasar fotokopi dengan menonjolkan differential advantage dalam kemampuannya mengcopy dengan volume tinggi, pengoperasian berbiaya rendah, dan keandalannya. Masakapai Lion Air dan Asia Air, misalnya, diposisikan dalam segmen bisnis perjalanan udara dengan penetapan harga yang sangat terjangkau dan layanan penerbangan cukup baik.

 

Jadi, positioning merupakan proses untuk merancang suatu citra atau nilai sehingga konsumen dalam segmen sasaran memahami apa yang ditawarkan perusahaan atau merek jika dibandingkan dengan para pesaingnya. Dalam melakukan hal ini, pemasar menyampaikan pesan pada konsumen dan mencoba membangun keunggulan kompetitif yang diharapkan bisa mengundang minat konsumen dalam segmen sasaran. Misalnya, Singapore Airlines, perusahaan mengharap positioning dalam hal kualitas layanan dan dunia pengalaman merek SIA menarik konsumen yang menganggap bahwa kualitas dan layanan jauh lebih penting ketimbang harga tiket murah.

Jelaslah, positioning menjadi unsur penting perencanaan pemasaran, karena keputusan positioning berimplikasi langsung pada keseluruhan bauran pemasaran. Karena itu, bauran pemasaran bisa dilihat sebagai rincian taktis dari strategis positioning perusahaan. Misalnya, bila perusahaan mengejar positioning kualitas tinggi, hal ini tidak cukup dicerminkan lewat mutu produk atau layanannya, tetapi juga lewat setiap elemen dalam bauran pemasaran misalnya harga, pola distribusi, style iklan, dan layanan paska jual. Tanpa konsistensi ini, tingkat kepercayaan terhadap strategi positioning akan merosot drastis.

Untuk beberapa perusahaan, pemilihan strategi positioning ini  bersifat langsung. Sehingga, bila strategi positioning atau citra tertentu sudah terbangun dalam pasar, nampaknya ada manfaat sinergis yang diperoleh dengan mengadopsi pendekatan yang sama di pasar baru  atau dengan produk baru. Namun bagi perusahaan lain, pemilihan strategi positioning ini sedikit kabur atau lebih sulit dan ujung-ujungnya perusahaan mengejar posisi yang sama sebagaimana beberapa pesaing lain di pasar.  Jika ini terjadi maka tingkat dan biaya persaingan akan meningkat tajam. Karena itu, pemasar mesti memutuskan secara rinci basis diferensiasinya. Dengan kata lain, perusahaan mesti mengidentifikasi dan membangun seperangkat benefit atau keunggulan kompetitif yang mampu memikat pasar sasaran dan kemudian dengan efektif menyampaikan benefit-benefit ini.

Berdasarkan itu, jelaslah proses positioning mencakup tiga tahap, yang diintisarikan dalam model IDU:

·              Identifikasi benefit atau keunggulan kompetitif perusahaan atau merek

·              Delivery: memutuskan benefit yang hendak ditonjolkan dan ditawarkan kepada konsumen

·              Unique selling propotion (keunikan benefit) dan implementasi konsep positioning.

Sesudah mengidentifikasi benefit atau keunggulan kompetitif yang paling potensial untuk dikembangkan, langkah terakhir adalah mengkomunikasikannya kepada pasar. Dalam hal ini, benefit produk mesti ‘nyambung’ dengan kebutuhan dan nilai-nilai konsumen.

Positioning dimulai dari benefit produk atau merek dan lalu mengaitkannya dengan atribut atau nilai-nilai produk :

·        Benefit ini bisa ‘dibuktikan’ dengan mengacu atribut atau profil atribut yang ‘menciptakan’ benefit itu. Jenis positioning bersifat teknis ini disebut informational positioning. Misal:  Rame Rasanya dari permen Nano-Nano atau Jelas Terasa Sedaapnya  dari Mie Sedaap.

·        Dalam kampanye komunikasi, benefit bisa dikaitkan dengan kebutuhan atau nilai-nilai konsumen. Hal ini berkaitan dengan imaji, perlambang dan gaya hidup dan disebut sebagai transformational positioning.  Misal: tagline  Bikin Hidup Lebih Hidup dari StarMild atau Kutau Yang Kumau dari Sprite.

·        Jika baik informational positioning maupun transformational positioning dipakai dalam kampanye iklan , maka ini disebut sebagai positioning bersisi-ganda. Misal: Now Everyone Can Fly dari Asia Air atau Berapa Lapis? Ratusan dari biskuit Tango.

Pada intinya positioning adalah strategi komunikasi dan jika kita gagal melakukannya maka ini akan memperburuk efektivitas bauran pemasaran secara keseluruhan. Namun, lebih sering terjadi walau perusahaan telah mengidentifikasi keunggulan kompetitif potensialnya, pemasar gagal menekankan benefit-benefit ini secara memadai sehingga menyebabkan dampak berikut ini:

1.     Confused positioning,  pembeli tidak bisa diyakinkan tentang posisi perusahaan.

2.     Over-positioning, konsumen mempersepsi produk perusahaan sebagai terlalu mahal dan perusahaan luput mengenali rentang pasar yang cukup lebar.

3.     Under positioning, pesannya kabur dan konsumen tidak begitu mengerti apa yang dimaui perusahaan.

Untuk menentukan posisi pasar yang paling efektif, pemasar memulai dengan mengidentifikasi struktur pasar dan positioning yang ditempati pesaingnya. Dalam memilih strategi repositioning, pemasar perlu percaya diri bahwa pertama, pemasar akan mampu mencapai posisi pasar baru yang dikejarnya dan pemasar akan bisa mengelola dan berkompetisi secara efektif dan meraih keuntungan dalam posisi barunya. Perusahaan yang melakukan repositioning mereknya adalah Green Shand, dari pasar shandy minuman rendah alkohol ke pasar minuman ringan (soft drink).

Strategi positioning bisa sangat berbeda bergantung apakah perusahaan merupakan pemimpin pasar, pengikut, atau penantang. Sebagai aturan umum, market follower mesti menghindari memposisikan dirinya terlalu dekat atau frontal melawan pemimpin pasar. Alasan di balik ini jelas, karena perusahaan yang lebih kecil lebih mungkin berhasil jika bisa membangun posisinya sendiri di pasar dan mengembangkan basis pelanggan sendiri. Terus menantang pemimpin pasar berarti mengundang pembalasan dan perang pemasaran yang berdarah-darah dan mahal.

Makna asli ‘positioning’ mengacu pada competitive market standing perusahaan di antara para pesaingnya. Makna ini dulu kerap dipakai dalam perencanaan strategi. Suatu ‘posisi’ dalam pasar mencerminkan kepemimpinan dan penguasaan produk. Tingkatan ini bisa dicapai lantaran menjadi produk pertama yang muncul di pasar (atau ‘perintis’) atau mencerminkan fakta dominasi pasar oleh produk dan karena itu mampu menggariskan aturan main yang mesti diikuti oleh pemain pasar lainnya. Kemudian ini disebut sebagai posisi pasar (market position).

Arti lain konsep “position’ adalah konsep yang menyangkut produk dan atributnya. Makna ini didasarkan pada amatan bahwa produk adalah suatu konsep kompleks dengan banyak atribut berbeda, dan atribut-atribut ini bisa dikombinasikan guna menciptakan beragam ‘profil’ produk. Berdasarkan hal ini, ‘posisi’ suatu produk mencerminkan gambaran profil atribut-atribut produk tersebut, dibandingkan dengan produk lain atau kebutuhan konsumen. Karena itu makna ‘informational’ ini  disebut sebagai product position.

Makna lain ‘positioning’ menyangkut pula jenis medan di mana perang pemasaran berlangsung. Ada 2 jenis medan perang yaitu: pasar dan benak konsumen. Hasil  ekonomis upaya pemasaran sebenarnya ditentukan di pasar di mana transaksi terjadi, tetapi kondisi prasyarat penting guna meraih ini adalah sejauh mana konsep produk bisa ditancapkan di benak konsumen.

Alhasil, ada dua jenis ‘position’ yang berbeda yaitu pasar dan produk, dan ada dua wilayah berbeda di mana positioning diamati atau diukur yaitu: pasar dan benak konsumen. Perbedaan antara dua arti konsep ‘positioning’ membantu kita dalam merencanakan strategi pemasaran, karena posisi pasar perlu dirumuskan dulu, dan lalu memutuskan strategi terbaik menyangkut posisi tersebut, dan baru kemudian menentukan  dan memutuskan posisi produk. Selain itu penting pula memahami perbedaan antara dua jenis ‘medan perang pemasaran’ di mana produk kita hendak diposisikan.

Bukan hanya pasar dan benak konsumen saja yang penting dalam perang pemasaran, tetapi keduanya juga saling tergantung satu sama lain dan ‘posisi’ suatu produk atau perusahaan dalam satu ‘wilayah’ amat mempengaruhi posisi di wilayah lainnya.. Selain market position dan strategi terkait yang mesti dipilih oleh setiap pemain pasar, perusahaan  juga mesti memilih competitive direction, yang akan sangat mempengaruhi posisi kompetitifnya.

Makna konsep ‘position’ yang lebih dikenal menyangkut produk itu sendiri dan atributnya. Dalam mengembangkan suatu produk, perencana produk perlu merancang profil atribut-atribut yang paling mampu merayu segmen pasar sasaran. Product positioning ini terdiri dari dua tahap yaitu, pertama merancang produk serta atribut yang nyata maupun tidak nyata. Kedua, memposisikannya dalam benak konsumen. Persepsi konsumen bisa direpresentasikan dalam peta persepsi (perceptual map) yang terdiri dari beberapa dimensi, masing-masing mewakili setiap  atribut atau aspek spesifik produk. ‘Lokasi’ produk dalam peta persepsi itulah yang merupakan ‘posisi’ produk. Singkatnya, konsep ‘position’ dalam pemasaran cukup bernuansa dan memiliki beberapa makna  yang mesti dipahami dengan baik sebelum bisa diterapkan dengan efektif.

 

2 Komentar

  1. strategi apa sajakah yang ada dalam positioning? apa branding itu juga termasuk dalam salah satu strategi positioning?

  2. @anuraga: positioning adalah salah satu step yg harus dilakukan dalam proses branding. Penentuan positioning merek biasanya dilakukan pada 2 dimensi, yakni: harga relatif merek dan dimensi intrinsik (yang ditawarkan merek pada konsumen, baik dalam aspek- aspek material maupun imaterial). Tlg pelajari: http://uyungs.wordpress.com/2008/10/07/positioning-dan-komunikasi-pemasaran/
    dan

    http://uyungs.wordpress.com/wp-admin/post.php?action=edit&post=288

    serta:

    http://uyungs.wordpress.com/2008/11/08/positioning-informasional-atau-transformasional/


Comments RSS TrackBack Identifier URI

Berikan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

Ikuti

Get every new post delivered to your Inbox.