Bauran Pemasaran Jasa

Dua maskapai penerbangan, Southwest Airlines dari Amerika Serikat dan  Singapore Airlines dari Singapuramengikuti model proses penyediaan jasa yang bertolak belakang. Southwest tidak memberikan layanan ekstra (tanpa makan, tanpa nomor kursi), tanpa pembedaan layanan, menawarkan penerbangan murah untuk penerbangan domestik jarak dekat. Seluruh bukti yang ada menunjukkan konsistensinya pada visi dan positioning pasarnya.

layanan mewah SIA

layanan mewah SIA

 Sebaliknya Singapore Airlines, memfokuskan diri pada pelancong bisnis internasional dan dengan amat detil memperhatikan kebutuhan individual mereka. Jadi prosesnya benar-benar customized terhadap kebutuhan penumpang secara individual, sementara itu karyawan diberi wewenang untuk memberikan layanan ekstra di luar standar setiap saat diperlukan. Kedua maskapai penerbangan tersebut bisa dikatakan sukses.

 

Konsep pemasaran (marketing concept) menuntut segala aspek keputusan pemasaran didasarkan pada kebutuhan dan keinginan pelanggan. Pelanggan membeli produk barang dan jasa untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Jadi saat pembeli melakukan transaksi pasar, dia memperoleh seperangkat benefit dan kepuasan dari transaksi tersebut. Dalam hal ini, dia tidak akan memecah-mecah penawaran pasar menjadi bagian-bagian komponennya. Namun dari sudut pandang penjual, penawaran pasar memang bisa dipecah-pecah menjadi bagian-bagian komponennya. Bauran pemasaran merupakan alat yang tepat untuk mengelola seluruh variabel yang berada di bawah kendali pemasar guna mempengaruhi transaksi di  pasar. Upaya pemasar untuk mengidentifikasi dan mengelola variabel-variabel dalam kendali mereka sehingga mampu mempengaruhi transaksi di  pasar disebut sebagai “checklist approach”.  Tujuh unsur dalam bauran pemasaran untuk produk jasa adalah:

 

a.      produk

b.      harga

c.      tempat

d.      promosi

e.      orang

f.        bukti fisik

g.      proses

Proses perumusan bauran pemasaran dalam pasar jasa sama halnya dengan jenis pasar yang lain. Tentu saja bauran pemasaran spesifik yang diterapkan  perusahaan  tertentu akan berbeda-beda sesuai lingkungan (misalnya tingkat permintaan, rentang jasa yang ditawarkan). Jadi proses bauran pemasaran adalah upaya penyikapan dan tinjauan ulang secara konstan setiap komponen bauran sebagai respon terhadap perubahan kondisi dan kebutuhan pasar. Keputusan tidak bisa dibuat hanya berdasar satu komponen bauran tanpa mempertimbangkan dampaknya pada komponen-komponen lain. Unsur-unsur dan derajat kepentingan masing-masing elemen dalam bauran pemasaran akan berbeda-beda setiap waktu. Garis besar berikut ini karenanya menunjukkan sejumlah bidang kunci yang mesti benar-benar diperhatikan para pemasar dalam merumuskan bauran pemasaran di dalam pasar jasa. Namun hal ini lebih bersifat ilustratif bukannya komprehensif. Perusahaan jasa tentu saja perlu menyesuaikan dengan perencanaan strategis mereka.       

Ketiga unsur bauran pemasaran yang baru (personel, bukti fisik dan proses) tercakup dalam bauran pemasaran sebagai unsur terpisah karena mereka masih dalam kendali pemasar dan masing-masing atau seluruhnya bisa mempengaruhi keputusan awal pelanggan untuk membeli jasa dan juga tingkat kepuasan pelanggan serta keputusan pembelian ulang. Unsur tradisional dan unsur bauran pemasaran yang baru memerlukan riset pasar guna perumusan lebih lanjut. Para pemasar sebisa mungkin melakukan penelitian dan analisa karakteristik pasar yang hendak dilayani.

 

BAURAN TRADISIONAL

Produk

Pemasar produk jasa perlu mempertimbangkan range jasa yang ditawarkan, tingkat kualitas dan level jasa yang diberikan. Penggunaan merek, garansi dan layanan paska jual juga mesti diperhatikan. Bauran produk jasa dari unsur ini bisa sangat bervariasi dan hal ini nampak bila kita membandingkan range jasa antara bangunan lokal yang kecil dengan salah satu bangunan yang terbesar di ibukota, atau antara hotel kelas melati yang menawarkan menu terbatas dengan hotel bintang empat yang menunya lebih beragam.

 

Harga

Pertimbangan harga mencakup tingkat harga, potongan harga dan komisi, terma pembayaran dan kredit. Harga bisa juga berperan dalam membedakan satu jasa dari layanan lain, sehingga terbentuk persepsi pelanggan mengenai nilai yang didapat dari layanan dan interaksi harga dengan kualitas menjadi pertimbangan penting dalam penetapan harga jasa.

 

Tempat

Lokasi penyedia jasa dan aksesbilitasnya merupakan faktor penting dalam pemasaran jasa. Aksesbilitas tidak hanya menyangkut keterjangkauan fisik, namun juga cara-cara lain untuk berkomunikasi dan menjalin relasi. Jadi, jenis saluran distribusi yang digunakan (misalnya  biro perjalanan) dan jangkauan jasa mereka merupakan masalah penting dari aksesbilitas jasa.

 

Promosi

Promosi mencakup berbagai metode dalam berkomunikasi dengan pasar, melalui iklan, aktivitas personal selling, promosi penjualan dan bentuk-bentuk langsung dalam rangka publisitas dan komunikasi tidak langsung seperti kehumasan.

 

Tambahan Bauran untuk Jasa

Karena jasa diproduksi dan dikonsumsi secara simultan, pelanggan biasanya turut hadir di tempat penyedia jasa, berinteraksi langsung dengan karyawan dan menjadi bagian dari proses produksi jasa. Karena jasa bersifat intangible, maka pelanggan akan mencari isyarat-isyarat yang bersifat tangible guna membantu mereka menilai service experience. Fakta inilah yang mendorong pemasar untuk memanfaatkan variabel-variabel tambahan dalam berkomunikasi dan memuaskan pelanggan mereka. Misalnya saja dalam industri perhotelan, desain dan dekorasi hotel serta penampilan dan perilaku karyawannya ditata sedemikian rupa guna mempengaruhi persepsi dan pengalaman pelanggan.

Pengakuan akan pentingnya variabel komunikasi tambahan ini telah mendorong pemasar jasa untuk mengadopsi konsep bauran pemasaran yang diperluas (expanded marketing mix) pada produk jasa sebagaimana dapat dilihat pada tiga kolom terakhir Tabel 2.1. Sebagai tambahan untuk keempat kolom pertama, bauran pemasaran jasa juga mencakup personel, bukti fisik dan proses.

 

Personel : 

Seluruh aktor manusia yang mengambil bagian dalam delivery jasa dan turut mempengaruhi persepsi pembeli; yaitu, personel perusahaan, pelanggan dan pelanggan lain dalam lingkungan jasa.

Seluruh aktor manusia yang berpartisipasi dalam delivery jasa mengisyaratkan sifat jasa kepada pelanggan. Bagaimana cara mereka berpakaian, penampilan pribadi, sikap dan perilaku mereka akan mempengaruhi persepsi pelanggan. Peran penyedia jasa atau contact person menjadi sangat penting. Bahkan, untuk beberapa produk jasa tertentu, seperti konsultasi, konseling, pengajaran dan jasa profesional berbasis relasi lain, penyedia jasa kerap dianggap sebagai jasa itu sendiri. Pada kasus lain, contact person mungkin nampaknya berperan kecil dalam delivery jasa, misalnya tenaga penginstal telepon atau petugas pasasi di jasa penerbangan. Namun, penelitian menunjukkan bahwa para penyedia jasa ini mungkin menjadi titik kunci dari service encounter yang terbukti sangat penting bagi perusahaan.        

 

Bukti fisik : 

Lingkungan tempat jasa di-deliver dan tempat perusahaan berinteraksi dengan pelanggan, beserta semua komponen tangible yang memfasilitasi kinerja dan komunikasi jasa.

Bukti fisik jasa mencakup seluruh representasi jasa yang bersifat tangible, misalnya brosur, kop surat, kartu nama, format laporan, signage dan peralatan pendukung. Kadangkala, hal tersebut mencakup pula fasilitas fisik di mana jasa ditawarkan, misalnya fasilitas kamar hotel. Dalam kasus lain, seperti jasa telekomunikasi, fasilitas fisik tidak begitu diperlukan. Pada kasus ini, indikator kualitas penting yang bersifat tangible adalah surat tagihan dan adanya mobil reparasi. Memang apabila pelanggan sulit menilai kualitas nyata dari jasa, mereka cenderung akan mengandalkan isyarat-isyarat semacam ini, sebagaimana mereka mengandalkan isyarat-isyarat yang tercermin dari personel dan proses layanan. Isyarat bukti fisik memberi peluang bagus bagi perusahaan guna mengirimkan pesan yang konsisten dan kuat mengenai sasaran perusahaan, segmen pasar yang dibidik dan sifat jasa.

 

Proses : 

Prosedur, mekanisme dan arus aktivitas aktual saat jasa dideliver: delivery dan sistem operasi jasa.

Langkah-langkah aktual delivery sebagaimana dialami pelanggan atau arus operasional jasa akan memberi bukti pada pelanggan dalam menilai kualitas jasa. Beberapa produk jasa sangatlah kompleks, pelanggan perlu melalui berbagai tahapan yang rumit dan ekstensif guna menjalani proses layanan. Jasa berbirokrasi tinggi kerap mengikuti pola ini dan logika di balik tahapan-tahapan ini seringkali tidak dipahami pelanggan. Ciri menonjol lain dari proses yang bisa memberikan bukti bagi pelanggan adalah apakah jasa mengikuti lini produksi/pendekatan standar atau apakah proses tersebut merupakan proses yang customized dan  pemberdayaan. Secara inheren tidak ada dari ciri jasa ini yang lebih baik atau buruk. Namun perlu dicatat, ciri jasa adalah bentuk bukti lain yang digunakan pelanggan dalam menilai jasa.

 

 

14 Komentar

  1. makasih buat penjelasannya. berguna buat membantu dalam mengerjakan tugas.

  2. THANK UUU, berguna bangeet tuh !!!

  3. Trima kasih informasinya. Kebetulan saya sedang menulis tentang bauran pemasaran jasa angkutan bus Trans Yogya. Kalau ada informasi lain, saya boleh dong dikirim by email. Makasih

  4. mmmmmhhhhh……..sumpah, berguna banged bwt aku. TQ

  5. thank’s for u. I really need much information about marketing mix. Wish god blesh u cuse your kindness.

  6. malem pak uyung saya mahasiswa yang sedang mengambil ksripsi tentang marketing pr. bisa gak kash masukan tentang mpr?peran ataupun strateginya yang berhubungan dengan citra perusahaan dan loyalitas pelanggan.
    saya juga ingim mengetahui tentang proaktif dan reaktif mpr.
    terima ksih atas jawabannya

  7. @Chindy: Tolong dibaca posting saya di http://uyungs.wordpress.com/2008/10/14/marketing-public-relations-menjembatani-marketing-dan-humas/
    dan
    http://uyungs.wordpress.com/humas-public-relations/ atau artikel di jurnal:
    Marketing public relations: conceptual legitimacy or window dressing?
    Author(s): Philip J. Kitchen, Ioanna C. Papasolomou
    Journal: Marketing Intelligence & Planning
    Year: 1997 Volume: 15 Issue: 2 Page: 71 – 84
    ISSN: 0263-4503

  8. Thx banget nih…
    Ngebantu banget wkt buat tgs kuliah saya di detik2 terakhir deadline.. =)

  9. banyak info yang bagus…
    makasih untuk informasinya…
    berguna banget untuk tugas kuliah sya…
    thanks…

  10. tolong deh bagaimana konsep dan teori yang bapak buat dihubungkan dengan kasus2 yang ada di dunia pemasaran baik pada perusahaan besar, menengah atau kecil. Tksh

  11. teng’s bgd taz info’a sangad membantu tuk mengerjakan tugas .
    hhe.. :)

  12. makasih ya…… atas semuanya karna ini semuainii bikin aku aku jadi bisa mendapatkan nilai yg sempurna.

  13. .hmmmmmmmmm bgs :)

  14. i like it


Comments RSS TrackBack Identifier URI

Berikan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

Ikuti

Get every new post delivered to your Inbox.