Mengubah Merek


         Ada tujuh alasan mengapa perusahaan harus mengubah nama merek. Alasan pertama adalah asosiasi nama merek yang berpotensi merugikan nilai merek. Satu contoh adalah merek Kentucky Fried Chicken. Di Amerika, fried diasosiasikan negatif dengan dampaknya atas kesehatan konsumen (umumnya, orang Amerika kini sadar kolesterol). Karena itulah rantai restoran ayam ini kini lebih sering memakai singkatan KFC ketimbang nama Kentucky Fried Chicken, sambil mencoba menghindari sebisa mungkin konotasi negatif kata ‘fried’.

            Pada contoh KFC, penekanannya lebih pada asosiasi nama merek itu sendiri.  Adapun alasan kedua perubahan nama merek yaitu terkait dengan asosiasi merek. Dalam hal ini, asosiasi merek material atau imaterial dipersepsi konsumen merugikan nilai merek itu. Kemungkinannya adalah merek bercitra lemah, sehingga merek rusak gara-gara publikasi negatif. Agar merek bercitra lebih bagus, re-framing asosiasi mungkin butuh banyak dana dan waktu lama. Perubahan nama merek bisa menjadi solusi; maka perubahan nama merek biasanya sekaligus juga bermakna perubahan positioning. Perubahan merek memberi ‘kehidupan kedua’ bagi merek yang menjadi korban publikasi negatif.

            Alasan ketiga mengubah nama merek adalah perbedaan nilai-tambah antar merek perusahaan yang sama (kesenjangan nilai ini biasanya terasa  pada familiaritas merek). Misalnya, dulu perusahaan Consolidated Foods (CFC) pernah mempunyai merek bernilai lebih tinggi ketimbang merek korporatnya sendiri; mungkin karena itulah CFC mengubah namanya menjadi Sara Lee. Mirip dengan itu,  pada tahun 1994 BSN mengubah namanya menjadi Danone.

            Alasan keempat pemasar mengubah nama merek yaitu karena nama merek itu kurang berpeluang untuk dipakai pada produk di kategori produk lain (ekstensi merek). Perubahan nama merek menjadi suatu keharusan, khususnya bagi nama merek sugestif dan deskriptif, supaya nama merek bisa dipakai dalam kategori produk lain. Di Amerika Serikat, United Aircraft mengubah namanya menjadi United Technologies agar mampu memperluas operasinya di luar industri penerbangan.

            Alasan kelima perubahan nama merek yaitu menyangkut pemakaian nama merek di beberapa kawasan bahasa atau di pasar yang secara geografis berbeda.  Mungkin nama merek sulit diucapkan di daerah lain atau tidak mampu membangkitkan asosiasi yang diinginkan. Misalnya: Allegheny Airlines di Amerika yang mengubah mereknya jadi US Air, Document Hadling Limited yang menjelma jadi DHL, dan Esso (Standard Oil) mengubah namanya jadi Exxon karena portfolio perusahaan kini lebih luas ketimbang sekedar minyak.

            Alasan keenam perubahan merek adalah merjer, akuisisi, dan aliansi. Dalam hal ini, masing-masing partner biasanya ingin ‘melihat’ nama yang dulu dipakainya ada dalam merek baru. Konsumen perusahaan aslinya tidak akan merasa asing dengan nama merek baru tersebut. Nama merek paska merjer, misalnya: Unilever (merjer tahun 1929 antara Margarin Union dari Belanda dengan Lever Brothers dari Inggris), Chase Manhattan (merjer antara Chase National Bank of the City of New York dengan Bank of Manhattan) dan British Leyland (merjer antara British Motor Holdings dan Leyland Motor Corporation).

            Alasan ketujuh perubahan nama merek adalah karena munculnya masalah hukum pada nama merek. Misalnya, pada tahun 1993 merek parfum baru Champagne (Yves Saint Laurent) terpaksa dirubah karena nama itu telah diproteksi di Perancis untuk minuman anggur dari distrik Champagne. Yang turut dipermasalahkan adalah botol parfum ini meniru bentuk sumbat botol champagne. Pemakaian nama merek Apple (komputer) dibatasi pada peralatan yang tidak mengeluarkan musik; lantaran perusahaan rekaman Beatles lebih dulu memakai nama ini.

Tinggalkan komentar

Belum ada komentar.

Comments RSS TrackBack Identifier URI

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s