Strategi Endorsemen Merek

Sebagai alternatif dari strategi ekstensi, dalam mengeksploitasi nilai-nilai laten merek, pemasar bisa juga memilih strategi endorsemen. Bila dalam strategi ekstensi semua produk memiliki nama merek tunggal, maka dalam strategi endorsemen produk-produk baru diberi nama merek baru yang unik. Selain nama merek yang unik, dalam strategi endorsement produk baru juga disokong nama endorser (biasanya nama perusahaan, Unilever misalnya). Dalam strategi ini endorser memberi endorsemen, bentuk sokongan atau dukungan, yang bisa dianggap sebagai garansi atau rekomendasi.

Merek yang menyediakan jaminan disebut endorser, sementara produk yang menerima jaminan disebut merek terendors. Namun, menggunakan merek sebagai endorser hanya disarankan bila merek telah memiliki nilai tambah merek yang tinggi. Nama endorser mesti secara jelas tercantum di dekat nama produk baru. Semata-mata penyebutan nama perusahaan asal di sisi bagian belakang produk belum bisa dianggap sebagai endorsement; penyebutan setengah-setengah semacam itu sering tak punya makna di mata konsumen sehingga hanya diklasifikasikan sebagai legal sender.

Contoh-contoh endorsemen yang menggunakan nama perusahaan sebagai endorser (disebut corporate endorsement) bisa dijumpai pada: merek coklat KitKat, Quality Street, Rolo dan Smarties, yang diendors oleh Nestlé; merek mobil Kijang memakai Toyota sebagai endorser dalam komunikasi; Aqua kini memiliki Danone sebagai endorser; dan Ray-Ban menggunakan Bausch & Lomb sebagai endorser. Dalam endorsement perusahaan, ditunjukkan parent behind the brand.

Endorsemen yang memanfaatkan nama produk lain sebagai endorser (dinamakan product-brand endorsement) lebih jarang ditemui ketimbang corporate endorsement. Untuk product-brand endorsement, nama perusahaan hanya digunakan sebagai legal sender. Dalam hal product-brand endorsement selalu terdapat pillar product yang ditonjolkan: yakni produk dengan nama merek yang digunakan untuk produk lainnya sebagai nama merek endorser (selain legal sender-nya).

Secara umum ada dua alasan mengapa perusahaan memilih strategi endorsement:

Pertama, untuk menstimulasi penerimaan dan penjualan merek baru dengan cara mendukungnya dengan nama merek yang populer. Dari perspektif merek terendors, tujuan strategi endorsemen adalah pembangunan merek. Setelah merek terendors cukup kuat, bisa saja diputuskan untuk melepas kaitan dengan endorser. Dengan cara ini endorser dipakai sebagai ‘starting motor’ untuk merek terendors. Kedua, untuk memperjelas scope perusahaan kepada konsumen, kompetitor dan stakeholder lainnya. Misalnya: Nestlé mengendors hampir semua produknya, tanpa memandang tahapan daur hidup merek terendors. Dalam hal ini, bagi sebagian besar produk, tujuan strategi endorsement adalah identifikasi dan besar kemungkinannya endorser tetap akan ditampilkan pada kemasan secara permanen. Namun, bagi merek terendors yang sudah mapan (seperti KitKat dari Nestlé) nilai tambah endorser relatif sangat kecil.

Bila endorser dipakai untuk membangun merek, merek terendors bisa diuntungkan dalam beberapa hal. Pertama, endorser memberi merek terendors semacam indikator kualitas (quality impulse) yang menjustifikasi harga premium dari merek terendors. Selain itu endorser berfungsi membantu konsumen mengenali eksistensi merek terendors, sehingga hambatan pembelian oleh konsumen bisa ditekan.

Masalah lain dalam penggunaan strategi endorsement adalah standarisasi internasional. Beberapa contoh menunjukkan bahwa saat nama-nama merek terendors dibakukan di berbagai negara, maka merek endorser menjadi berbeda. Kita tengok beberapa merek es krim dari Unilever. Merek Carte d’Or, Magnum, Solero dan Viennetta memiliki level standarisasi yang sangat tinggi di berbagai negara. Namun, nama endorser yang dipakai Unilever untuk merek-merek es krim ini bervariasi di berbagai negara.

Karena dalam strategi endorsement, produk baru diberi nama merek unik dan karenanya mampu menciptakan identitas diri, maka perusahaan bisa menarik konsumen di luar franchise konsumen lama. Memang, jika perusahaan ingin menarik konsumen selain konsumen dalam franchise konsumennya saat itu, maka strategi endorsemen dinilai lebih cocok dalam mencapai tujuan ini ketimbang strategi ekstensi. Di pasar business-to-business, strategi endorsement bisa jadi instrumen yang sangat ampuh untuk mendorong bisnis baru dan untuk mengatasi konflik antar klien. Keuntungan strategi endorsement lainnya adalah merek terendors bisa dijual lebih mudah pada perusahaan lain ketimbang extended product. Bagaimanapun juga, extended product membawa nama produk induknya, sehingga lebih sulit untuk dipisahkan segi pemasaran dan komunikasinya.

2 Komentar

Comments RSS TrackBack Identifier URI