Sensitivitas Merek

Banyak mahasiswa yang sedang belajar pemasaran mungkin terkesima dengan promosi gencar yang diluncurkan Gulaku. Selama ini mereka belajar bahwa produk komoditas seperti gula tidak memerlukan strategi atau manajemen merek. Penulis juga teringat perdebatan di kampus kala masih mahasiswa tentang masalah seputar sensitivitas merek.

Di pasar kita mendapati belasan, bahkan puluhan, merek shampo, deterjen, atau pasta gigi. Bahkan khusus untuk produk rokok, kini di pasar mungkin bisa kita temui ratusan merek. Namun di kategori buah, sayuran dan daging tak banyak kita temui produk bermerek

sehingga kategori produk ini bisa disebut sebagai tak-sensitif-merek.  Kurang lebih itulah yang dimaksud dengan sensitivitas merek (brand sensitivity).

Jadi pertanyaannya adalah apakah strategi merek cocok untuk semua produk? Hampir semua produk pada dasarnya bisa menerapkan strategi merek, namun kategori produk tertentu memang lebih sensitif-merek ketimbang kategori lain. Selain itu, keberhasilan strategi merek sangat ditentukan  oleh keputusan-keputusan pemilik merek, seperti misalnya keputusan strategi iklan.

Dua paramater selalu mendasari strategi merek, yakni diferensiasi dan nilai-tambah. Diferensiasi berarti pemasar mencoba membedakan produknya dari produk pesaing. Dengan melekatkan diferensiasi pada merek, pemasar bertujuan melekatkan daya saing pada merek. Merek dengan nilai-tambah merek yang tinggi lebih mampu mendorong pembelian berulang dibanding merek yang punya nilai-tambah merek rendah.  Nilai-tambah merek yang tinggi karenanya tidak hanya menghasilkan pangsa pasar yang besar, tapi juga pangsa pasar yang relatif stabil.

Nah, agar keunggulan diferensiasi produk bisa tereksploitasi secara maksimal, diferensiasi tadi perlu ditancapkan di benak konsumen melalui komunikasi pemasaran sehingga diferensiasi tersebut menjadi menarik di mata konsumen. Selain itu, iklan juga berfungsi mengangkat diferensiasi sebagaimana dialami konsumen. Menurut riset, konsumen menganggap bahwa produk yang kerap diiklankan akan lebih bisa terasa bedanya ketimbang produk yang jarang diiklankan. Karena itu, sejauh mana produk diiklankan  akan menentukan  diferensiasi produk.

          Sifat fundamental lain dari strategi merek, yakni nilai-tambah, bermakna bahwa produk bermerek (branded article) mesti menawarkan nilai lebih di mata konsumen ketimbang produk ‘biasa’. Untuk mewujudkan nilai-tambah itu, merek harus punya makna di mata konsumen. Makna ini bisa mengacu pada produk itu sendiri (nilai fungsional, seperti misalnya ‘gula merek Gulaku menjanjikan rasa manis yang kaya dan standar warna yang seragam), atau pada aspek-aspek yang bukan bagian dari produk (nilai non-fungsional, misalnya ‘Gulaku adalah gula bagi ibu rumah tangga gaul’).

Nilai-nilai yang ditambahkan merek ke sebuah produk umumnya didasarkan pada konsep diferensiasi. Apakah pemasar bisa menerapkan strategi merek pada kategori produk tertentu harus diterjemahkan ke dalam pertanyaan: “apakah produk bisa langsung dibedakan dari produk lain?” Menurut Theodore Levitt tak ada yang namanya produk generik. Kata Levitt, semua barang dan jasa bisa didiferensiasikan. Semua produk generik, apapun itu, bisa ditingkatkan menjadi produk yang memenuhi nilai tertentu di mata konsumen (disebut expected product). Misalnya, madu bisa dikemas sehingga konsumen bisa lebih mudah membawanya ke mana-mana. Bahkan produk yang memenuhi nilai minimal ekspektasi konsumen pun bisa dibedakan lebih lanjut dengan membuat produk tersebut melampaui nilai minimal ekspektasi konsumen itu (Levitt menyebutnya augmented product). Sebagai contoh, pemasar bisa mendesainkan kemasan praktis yang tak dijumpai pada merek lain.

Meski menurut Levitt dan Murphy diferensiasi dimungkinkan bagi semua produk, kita juga mesti mengakui adanya perbedaan sensitivitas merek di antara kategori produk. Di toko terdapat banyak merek shampo, deterjen, atau pasta gigi, namun tak banyak kita temui produk bermerek di kategori buah, sayuran, dan daging.  Maka, premis Levitt dan Murphy seharusnya dimodifikasi menjadi: “strategi merek bisa diterapkan di semua pasar, namun pemberian merek pada produk-produk tertentu akan lebih mudah mempengaruhi konsumen.

Bila tidak banyak pemasar yang menerapkan strategi merek di kategori produk tertentu, bukan berarti kategori produk tersebut tak-sensitif-merek. Faktor-faktor lain juga turut menentukan realisasi minimal strategi merek di kategori produk tersebut. Di pasar monopoli, misalnya, mungkin tak diperlukan strategi merek (tak ada motif kompetisi, sehingga tidak memerlukan diferensiasi). Meski pasar bersifat monopolistik, ancaman kompetitor potensial mampu memaksa perusahaan untuk menerapkan strategi merek (misalnya, perubahan yang terjadi di Indonesia tahun 1990-an di sektor perkereta-apian mendorong manajemen PT KAI melansir merek-merek baru, seperti: Argo Bromo, Argo Anggrek, dll.)

          Terlepas dari perbedaan dalam realisasi strategi merek, konsumen kategori produk tertentu memang lebih mudah dipengaruhi oleh  nama merek ketimbang kategori produk lain. Hasil riset membuktikan bahwa sensitivitas merek sangat bergantung pada dua faktor: 1.Sejauh mana konsumen menilai produk tersebut bisa memenuhi ekspektasi mereka sebelum membeli (jika tidak mungkin, setidaknya merek mampu memberi jaminan tertentu pada  konsumen).  2. Sejauh mana merek mampu memberikan identitas tertentu bagi konsumen.

Faktor pertama lebih penting. Jika konsumen tidak mungkin menilai produk berdasarkan ciri-ciri yang mereka anggap penting sebelum membeli, maka barang itu relatif kurang sensitif-merek. Produk yang bisa memberi identitas sosial tertentu bagi konsumen juga relatif lebih sensitif-merek (misalnya mobil). Meski kategori produk bersifat sensitif-merek, strategi merek di kategori produk tersebut juga tidak bisa dijamin selalu berhasil. Selain potensi dan masalah aktualisasi, profitabilitas strategi merek juga ditentukan oleh intensitas persaingan, orientasi pasar pelaku pasar dan kompetensi manajemen merek. 

Tinggalkan komentar

Belum ada komentar.

Comments RSS TrackBack Identifier URI

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s