Kesadaran Nama Merek (Brand Name Awareness)

Penelitian mendapati bahwa kesadaran nama merek bergantung pada frekuensi pembelian produk dan konsumen bisa menyebutkan lebih banyak nama merek di kategori produk tertentu ketimbang kategori lain (tergantung intensitas iklannya). Lebih dari 60 % merek terkenal berusia lebih dari 50 tahun. Dalam kasus TOMA (top-of-mind-awareness) ekstrim, nama merek telah menjadi sinonim dengan kategori produk; dominasi merek sangat tinggi sehingga terkadang dinamakan branduct (sebagai istilah plesetan ‘produk’). Contoh-contoh merek itu adalah Aspirin, Odol, Aqua, Spa, Honda dan Walkman. Nama merek terkenal mampu membangkitkan rasa keakraban konsumen sehingga peluang konsumen membelinya menjadi lebih tinggi. Umumnya, dalam rangka mengurangi ketidakpastian, nama merek terkenal memiliki nilai yang lebih tinggi di mata konsumen

 (bagaimanapun juga, tidak terkenal identik dengan tak menarik). Konsumen juga punya prioritas bagi produk dengan merek terkenal (hal ini jelas terlihat pada paket-liburan ke luar negeri; karena konsumen biasanya tak mampu membeli merek yang terkenal, maka mereka lalu memilih merek yang paling tidak mereka ketahui namanya).

Penelitian menunjukkan bahwa dalam hal kesadaran nama merek yang sangat tinggi, nama merek lebih berdampak pada proses pengambilan putusan konsumen ketimbang atribut ekstrinsik lain, seperti harga. Selain itu, dengan mengubah kesadaran nama merek saja, konsumen cenderung mengubah pola pilihannya mengarah ke merek terkenal. Miller dan Berry menyatakan, berdasarkan analisis studi track selama 11 tahun pada kategori rental mobil, iklan terutama berpengaruh pada brand salience dan bukan citra merek (brand salience menunjukkan sejauh mana nama merek hadir secara aktif di benak konsumen). Mereka menyatakan bahwa kesadaran merek mempengaruhi 70 % dampak iklan terhadap pangsa pasar versus 30% efek karena citra merek.

Kesadaran nama merek juga bersifat relatif; peningkatan kesadaran nama merek biasanya dikompensasikan dengan merosotnya kesadaran nama merek lain di kategori produk tersebut. Kesadaran nama merek bisa berdampak memperkuat persepsi kinerja dan makna psikososial merek. Artinya, persepsi kinerja dan makna psikososial menentukan arah nilai tambah merek (secara positif atau negatif) sementara kesadaran nama merek menentukan sejauh mana hadir nilai tambah merek. Artinya, kesadaran nama merek ikut memperkuat aspek intrinsik nilai tambah merek. Secara teori ini berarti bahwa bagi 2 merek dengan asosiasi yang sama-sama positif, merek terkenal memiliki nilai tambah merek lebih tinggi ketimbang merek tak populer. Di sisi lain, untuk 2 merek dengan asosiasi yang sama-sama negatif, merek yang lebih terkenal sangat mungkin memiliki ‘brand-subtracted value’ yang lebih tinggi. Oleh karenanya jika, misalnya, pada merek motor Cina melekat asosiasi merek negatif, maka kesadaran nama merek yang tinggi mungkin hanya akan memperkuat efek ini.

1 Komentar

  1. […] Nama Merek […]


Comments RSS TrackBack Identifier URI

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s