Merek Distributor atau Private Label

Ketika belanja di hyper market, boleh jadi Anda makin sering mendapati dan membeli produk-produk murah berlabelkan nama peritel atau yang biasa disebut private label? Biasanya kemasan memang sengaja dibuat agak sederhana dan itu lho … yang membuat banyak pembeli kesengsem: harganya yang jauh lebih murah ketimbang produk bermerek terkenal. Yuk, penulis ajak pembaca merunut asal-usul kehadirannya, terutama di belahan barat bumi yaitu di Eropa.

Pada akhir abad 19 di dunia perdagangan Eropa, rantai distribusi masih dikuasai para pedagang/distributor. Pedagang besar bisa mendikte jenis barang apa yang dijual-belikan. Pedagang grosir membeli kulakan dari pedagang besar, yang lalu dijual lagi dalam satuan kecil. Selain produk ini, grosir juga menjual produk industri rumahan. Namun para grosir juga membuat sendiri selai, daging asap, bubuk kopi dan teh yang telah disaring. Produk industri rumahan ini dijual dalam bentuk paket yang diberi merek oleh grosir. Inilah cikal bakal merek grosir yang kita kenal sebagai ‘merek-distributor’ atau private label atau store-brand. Dengan merek ini, perusahaan dagang memiliki hak atas merek, sementara produksinya tetap di tangan pabrikan yang umumnya independen.

            Di Eropa pada akhir abad 19 toko-toko pertama grosir yang masih eksis mulai dibuka. Di Inggris tahun 1875 berdiri toko pertama Marks & Spencer, tahun 1928 peritel ini melansir merek-distributor terkenal St. Michael. Di Belanda, dibuka toko pertama Albert Heijn tahun 1887 (bayangkan, luasnya hanya 12 m2).  Di  awal abad 20, peritel mulai meningkatkan skala. Peritel Albert Heijn, misalnya, memiliki 54 gerai tahun 1917, termasuk gudang sentral, fasilitas bakar kopi dan patisserie serta bakery gula. Pada tahun 1950, jumlahnya melonjak jadi 252 toko. Tahun 1952 swalayan pertama Albert Heijn diluncurkan. Setelah 1950, peritel menjadi pusat perhatian dan melalui merger dan akuisisi, jaringan toko berkembang lebih subur dan lebih agresif di pasar.

            Tahun 1950an terjadi lagi perubahan struktur pasar pada rantai distribusi, kekuatan secara perlahan bergeser dari pabrikan ke pedagang. Namun yang berkuasa bukan pedagang besar lagi namun peritel. Kecenderungan tersebut memberi peritel posisi lobi yang kuat, mereka bahkan mampu membeli teknologi dan produk dari seluruh dunia. Hasilnya, sebagian pabrikan tak hanya kehilangan keunggulan finansial namun juga keunggulan teknologinya. Namun, bisa dikata merek distributor masih jadi tandingan kecil bagi merek pabrikan terkenal sebelum tahun 1980an; setelah itu barulah merek distributor benar-benar jadi alternatif yang lebih murah ketimbang merek pabrikan. Merek distributor dibuat sangat mirip merek pabrikan dalam kemasan luar (merek distributor macam itu biasanya disebut copycats), walau persepsi kualitasnya umumnya lebih rendah ketimbang persepsi merek pabrikan terkenal.

            Namun merek distributor terus berusaha merebut pasar; bahkan akhir-akhir ini pangsanya rata-rata mencapai 29 % dari penjualan barang kebutuhan sehari-hari di Amerika, 37 % di Inggris, 19 % di Perancis, dan 18 % di Belanda. Keberhasilan merek distributor ini karena peritel mampu mempengaruhi konsumen di tempat pembelian dengan berbagai cara:

  • Merek distributor biasanya mendapat tempat relatif lebih baik di gondola (langsung bisa dilihat, bukan di rak sebelah bawah)
  • Merek distributor memperoleh facing relatif lebih banyak di gondola toko
  • Label harga di tempat pembelian memudahkan konsumen membandingkan harga, sehingga keunggulan harga merek distributor bisa lebih mudah terkomunikasikan.

Peritel juga diuntungkan karena kerap memperoleh informasi penjualan lebih baik dan cepat. Terlepas suksesnya merek distributor, merek pabrikan tetap penting bagi peritel. Merek pabrikan sukses tak hanya berfungsi memikat konsumen datang ke toko, namun juga jadi rujukan penting bagi merek distributor sedangkan keragaman merek pabrikan amat menentukan citra peritel. Pembatasan harga vertikal mempersulit peritel menarik konsumen ke toko dengan senjata harga murah. Pada tahun 1960an di banyak negara, sistem pembatasan harga vertikal dihapuskan dan diganti dengan harga peritel yang disarankan.

Merek distributor mengalami tahap pertumbuhan pesat keduanya pada paruh kedua abad 20 ketika peritel mulai menerapkan teknik pemasaran yang lebih canggih. Selain mempengaruhi konsumen di toko (misalnya dengan posisi penempatan di gondola), peritel di tahun 1990an membuat cara-cara baru guna menjamin merek distributor nampak persis produk ‘sesungguhnya.’ Kemasan merek distributor tak hanya menjadi lebih modern, namun harga sejumlah produk sengaja dinaikkan guna mempengaruhi persepsi kualitas konsumen. Sebagaimana pabrikan, sebagian peritel berhasil mengembangkan portofolio merek dalam kategori produk tertentu. Sejak tahun 1990an merek distributor makin mengancam merek-merek pabrikan terkenal. Di Indonesia, seiring dengan makin meluasnya kehadiran peritel-peritel raksasa seperti Makro, Hypermart, Giant, Carefour, Hero dll. maka semakin populer pula produk-produk private label. Apalagi promosi dan pemasarannya kini juga dibenahi serta kemasannya semakin keren.

5 Komentar

  1. dh,

    saya mau cari buku yang ada definisi dan penjelasan detail tentang private label
    karena saya ingin mengadakan riset ttg itu.

    kemana dan judul buku apa yang harus saya punya yang menjelaskan hal tsb?
    atau sama dengan definisi merek pada umumnya.

    terima kasih

  2. Coba ‘Private Label Strategy’, Nirmalya Kumar, Professor of Marketing at London Business School, bersama Steenkamp, the Harvard Business Press.

  3. Private Label :Turning the retail brand threat into your biggest opportunity
    By Keith Lincoln (Author), Lars Thomassen (Author).

    BUku tersebut harganya berkisar Rp 400ribu. Kalau memang ada yang membutuhkan, saya mempunyai laporan lengkap dari AC Nielsen mengenai tren private label di dunia dan asia yang dipublikasikan Maret 2008.

    Semoga membantu.

  4. saya tertarik mengenai laporan ttg tren private label dunia dan asia, apa ada yang indo juga?untuk penelitian saya, thanks

  5. sAYA TERTARIK UNTUK MENDAPATKAN LAPORAN LENGKAP DARI AC NIELSEN TENTANG TREND PRIVATE BRAND BAGAIMANA CARANYA YA ?
    TERIMA-KASIH


Comments RSS TrackBack Identifier URI

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s