Efektivitas Pesan dalam Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran senjata ampuh para pemasar ? Ikuti ceritanya..  Rony adalah tipikal konsumen di kota besar yang kerap terekspos komunikasi pemasaran. Setelah melewati hari yang melelahkan, dia menyandarkan tubuh di sofanya yang nyaman sambil menyeruput capuccino. Dia merengkuh remote control, menyalakan tevenya dan tak sengaja terhenti pada ‘infomercial’ tayangan tengah malam. Selama 30 menit berikutnya Rony menyaksikan si pembawa acara dan audiens memuji-muji kehebatan sebuah cairan pembersih ajaib, yang bisa dipakaikan ke mobil, perangkat elektronik, perabot rumah tangga, dan mebel serta mampu menyulapnya menjadi kinclong. Produk langsung diujicobakan dengan beragam cara, diperbandingkan dengan produk pesaing, penonton boleh mencobanya langsung, dan akhirnya di akhir acara, setelah pemirsa dibuat penasaran baru harganya diumumkan dengan cara yang sedikit dramatis. Pembawa acara dengan gayanya yang sangat persuasif mengumumkan tawaran khusus terbatas dengan harga istimewa plus satu paket asesoris gratis. Tanpa berpikir panjang, Rony memutuskan memutar nomer telepon bebas pulsa yang sempat dicatatnya setelah sebelumnya mencabut kartu kredit dari dompetnya. Kasus di atas contoh pesan yang efektif dalam komunikasi pemasaran.

Rata-rata konsumen di kota besar terekspos sekitar 1.000 pesan komunikasi pemasaran setiap harinya. Hanya saja kurang dari 5 persennya berhasil merebut perhatian mereka. Bila sebuah penawaran berada pada lokasi yang tepat sehingga konsumen bisa melihatnya, maka tahap berikut adalah meyakinkan pesan itu mampu mencuri perhatian konsumen. Pada tahap ’memperhatikan’, pemasang iklan berusaha menarik perhatian segmen yang dibidiknya. Banyak teknik-teknik komunikasi pemasaran yang bisa dipakai di sini, misalnya dengan memakai warna dan gerakan.

Ada empat kemungkinan aspek perhatian konsumen:

· Mencuri atau memancing perhatian, sangat perlu dalam situasi overload pesan komersial

· Mempertahankan perhatian: begitu konsumen telah dipancing perhatiannya, konsumen harus tetap memperhatikan pesan yang sebenarnya.

· Mengarahkan perhatian pada pesannya dan bukan pada elemen periferal iklan.

· Membelokkan perhatian umumnya tidak efektif, kecuali argumen pesannya lemah. Perhatian yang dibelokkan akan merintangi konsumen dalam menemukan kelemahan argumen. Namun, pembelokan perhatian sebagai cara meyakinkan konsumen dianggap tidak etis.

Ada banyak teknik memancing perhatian konsumen, antara lain penggunaan warna. Umumnya,warna selain hitam dan putih lebih menarik perhatian dan memang setiap warna memiliki nilai perhatian yang berbeda. Warna-warna panas (oranye dan merah) memberi kesan lebih besar, sedangkan warna dingin (biru) mengesankan bahwa pesan kelihatan lebih kecil. Tak heran warna merah kerap digunakan agar diperoleh nilai perhatian yang lebih besar.

Teknik lain adalah dengan menggunakan gerakan. Film, dalam iklan TV atau bioskop, dianggap lebih menarik perhatian konsumen ketimbang media cetak yang pesannya tak bergerak. Namun, ada peluang menstimulasi gerakan dalam pesan iklan yang diam, misalnya sering dilakukan secara efektif dengan menggunakan latar belakang kabur yang berkesan bergerak, misalnya mobil sport yang melaju cepat.

Ilustrasi yang bagus adalah perusahaan Amerika yang memasok wiski ke swalayan. Bila seorang konsumen mendekati krat itu, krat itu terbuka dan sebotol wiski jatuh dalam waktu yang sangat cepat. Cara ini sangat sukses mencuri perhatian konsumen, karena hampir semua yang ada di dekatnya spontan berusaha menangkap botol yang jatuh. Meski mencapai tujuannya, yaitu menarik perhatian, namun cara ini berdampak negatif pada tahap berikutnya, karena trik komunikasi pemasaran ini dipandang sebagai cara yang “licik”. Ada pelajaran penting di sini. Apapun yang terjadi pada suatu tahap, itu akan mempengaruhi tahap yang lain. Dalam kasus ini, sikap yang terbentuk menjadi negatif, meski pada tahap ini perhatian konsumen sukses didapatkan.

Cara lain mencuri perhatian adalah dengan menerapkan respon terkondisikan (conditioned response). Hampir secara otomatis kita selalu mendekat ketika ada dering telepon dan pendekatan ini dipakai dalam iklan di radio. Keganjilan atau kebaruan (novelty) mencuri perhatian pula. Pesan yang dibuat terbalik di media cetak termasuk dalam kategori ini. Komunikasi pemasaran kini pun memanfaatkan teknologi, misalnya penggunaan plakat yang bergerak pada even-even sepakbola. Hanya masalahnya hal ini tidak berlangsung lama sehingga pendekatan ini harus bersifat dinamis agar elemen kebaruan bisa terus dijaga. Perhatian bisa dijaga dengan mendorong “partisipasi” konsumen. Pesan dibuat ambigu atau tidak lengkap agar orang lebih memperhatikan pesan ketimbang biasanya, untuk “melengkapi” pesan dan memahaminya. Komunikasi pemasaran memang menarik, begitu pemasar menguasainya maka jadilah senjata pemasaran yang ampuh.

1 Komentar

  1. […] konsumen biasa, Anda sehari-harinya mungkin dihadapkan pada ratusan bahkan ribuan pesan komunikasi pemasaran, dalam bentuk logo, spanduk, baliho, iklan di koran,  teve dan radio,  e-mail […]


Comments RSS TrackBack Identifier URI

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s