Iklan antara rational atau emotional positioning

Obama

Iklan yang baik biasanya fokus hanya pada satu core selling proposition. Pengiklan biasanya melakukan riset pasar untuk menentukan appeal mana yang paling berdampak pada sampel audiens sasaran. Sejumlah atau setidaknya dua alternatif pesan iklan yang masing-masing punya proposition yang berbeda dievaluasi dan diperingkat berdasarkan faktor desirability, exclusiveness dan believability.

 

Setelah core selling proposition selesai dirumuskan, maka tahap selanjutnya adalah bagaimana mengeksekusinya menjadi pesan. Tahap eksekusi sangat menentukan. Selain pada apa yang hendak dikomunikasikan, dampak iklan juga bergantung pada bagaimana pesan tersebut disampaikan. Sejumlah iklan lebih membidik rational positioning, sementara lainnya mengutamakan emotional positioning. Penyajian fitur dan benefit spesifik dimaksudkan untuk menggugah rasionalitas audiens, seperti: “Mencuci pakaian lebih bersih”; “Melenyapkan rasa sakit segera“. 

 

Perspektif pemasar dan personel kreatif bisa berbeda bila produk dibeli lebih karena alasan kesenangan dan fantasi. Iklan produk ini umumnya dikaitkan dengan lambang-lambang yang membangkitkan emosi positif dan fantasi. Kawasaki di Amerika, misalnya, pernah sukses mengembangkan simbolisme bagi produk sepeda motornya dengan iklan yang menggambarkan seorang pengelana kesepian sedang membelok tajam di tikungan di jalanan gersang nan sepi dengan lututnya hampir menyentuh tanah. Iklan ini berhasil memancarkan rasa kebebasan, kecepatan, bahaya, dan kontak dengan alam – pendeknya, emosi bukan performa produk itu sendiri.

Pengamatan atas iklan teve akan menunjukkan pentingnya simbolisme produk. Iklan untuk mobil mahal, kosmetik, pakaian, peralatan olah raga, dan sejumlah produk lainnya seringkali menggunakan perlambang yang dimaksudkan untuk membangkitkan asosiasi emosi positif. Jasa juga sering dikaitkan dengan emosi dan kesenangan. Sifatnya yang tidak-berwujud menyulitkan pemasar mengkomunikasikan benefit khusus, sehingga pengiklan memakai perlambang yang memperkuat rasa aman atau kegembiraan. Prudential memakai simbol perbukitan batu untuk menggambarkan rasa aman; sedangkan perusahaan sekuritas Merrill Lynch memakai seekor banteng untuk menggambarkan sukses finansial.

 

Personel kreatif mesti memutuskan gaya, nada, kata-kata dan format yang kohesif dalam tahap eksekusi pesan ini. Semua pesan biasanya dapat disajikan dengan berbagai style: gaya hidup, cuplikan hidup, fantasi, mood atau citra, musikal, lambang kepribadian, keahlian teknis, bukti ilmiah, dan testimoni. Renald Khasali, misalnya, memberikan testimoni untuk mendukung: “Orang Pintar Minum Tolak Angin”.

Komunikator mesti memilih nada iklan yang tepat. Procter and Gamble memilih nada positif secara konsisten, iklan-iklannya selalu mengkomunikasikan benefit positif produk secara superlatif. Humor juga dihindari sehingga tidak membelokkan perhatian dari pesan. Sebaliknya, iklan-iklan FedEx banyak menekankan pada situasi lucu ketimbang produk itu sendiri.

 

Unsur format seperti ukuran iklan, warna, dan ilustrasi akan sangat mempengaruhi dampak iklan. Ukuran iklan yang besar jelas akan mengerek biaya pembuatan dan pemasangannya, walau tak selalu diiringi dengan peningkatan dampak iklan secara proporsional. Biasanya pembaca iklan cetak tertarik pada gambarnya yang harus dirancang cukup mencolok supaya dapat menarik perhatian. Lalu judulnya harus disusun sedemikian rupa sehingga mendorong orang untuk membaca keseluruhan teks (copy).

 

Menurut estimasi, iklan yang sangat bagus akan diperhatikan oleh 50 persen audiens yang melihatnya. Sekitar 30 persen audiens yang terekspos mungkin akan ingat dengan judulnya; sekitar 25 persen mungkin mengingat nama pengiklan; dan kurang dari 10 persen akan sempat membaca sebagian besar teks. Tentu saja bisa dibayangkan bagaimana dengan iklan yang hanya biasa-biasa saja. Pelbagai riset mendapati kriteria-kriteria iklan yang menarik perhatian dan terus diingat, yaitu: inovasi (produk baru atau cara penggunaan yang baru), “daya tarik cerita” (misalnya bertaruh kawin dengan monyet), ilustrasi sebelum dan sesudah, demo produk, pemecahan masalah, dan penempelan ciri relevan yang menjadi lambang merek (busur lengkung McDonald’s).

 

1 Komentar

  1. […] banyak konsep alternatif iklan dibuat sebelum menetapkan pilihan akan menelorkan hasil yang lebih baik. Namun makin banyak waktu […]


Comments RSS TrackBack Identifier URI

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s