Positioning dan komunikasi pemasaran

Penentuan positioning merek biasanya dilakukan pada 2 dimensi, yakni: harga relatif  merek dan dimensi intrinsik (yang ditawarkan merek pada konsumen, baik dalam aspek- aspek material maupun imaterial). Pemasar bisa memilih antara ketiga strategi positioning harga berikut: strategi biaya rendah (low cost), premium dan prestis.

Kebijakan pricing atau penetapan harga bisa disesuaikan sesuai strategi masing-masing. Pada strategi biaya rendah, pemasar memilih bersaing dengan menawarkan harga serendah mungkin (ingat Asia Air). Sebaliknya, pada strategi pemium dan prestis, pemasar menghindari jor-joran persaingan harga dengan menawarkan produk yang tinggi maknanya di mata konsumen (lewat strategi diferensiasi); untuk harga prestis, derajat diferensiasinya bahkan sangat tinggi (baik dari aspek material maupun imaterial).

Pemasar menetapkan positioning harga merek di pasar berlandaskan strategi harga yang dipilih. Jika memilih strategi biaya rendah, pemasar berusaha menang dalam persaingan dengan memproduksi seefisien dan semurah mungkin (biasanya dengan marjin rendah). Dalam positioning intrinsik merek, pemasar menekankan kualitas yang cukup bagus yang bisa didapat dengan harga murah. Jadi, merek kerap hanya berfungsi sebagai tanda pengenal bagi harga rendah, sehingga merek hanya menambah sedikit nilai material atau imaterial pada produk di mata konsumen (misalnya rokok cap Kerbau).

Jika strategi premium dipilih, harga produk dipatok setinggi mungkin dengan mengacu harga tertinggi di pasar. Strategi premium menawarkan banyak ruang guna membuat merek bermakna di mata konsumen. Apalagi bila strategi prestis dipilih di mana eksklusivitas tertentu diterapkan pada merek. Eksklusivitas semacam ini tidak hanya terkait atribut intrinsik produk (kualitas yang sangat tinggi, misalnya), namun lebih pada eksklusivitas target market. Contoh klasiknya adalah Rolex. Di sini harga lebih berfungsi menegaskan makna psikologis tertentu bagi konsumen. Jadi dalam positioning, dimensi harga tidak bisa dipisahkan dari dimensi intrinsik merek.  

Kesuksesan strategi premium atau prestis ditentukan differential advantage yang ditawarkan merek. Diferensiasi bisa didasarkan pada aspek material dan/atau imaterial (seperti dunia pengalaman di sekitar merek yang diciptakan iklan). Untuk diferensiasi material, inovasi produk terus-menerus tentu saja butuh investasi besar. Komunikasi pemasaran menancapkan diferensiasi ini di benak konsumen. Maka komunikasi pemasaran mutlak diperlukan guna mengokohkan diferensiasi material tersebut. Lebih-lagi, merek yang bertumpu pada diferensiasi aspek imaterial amat mengandalkan komunikasi pemasaran. Pendeknya, komunikasi pemasaran menjadi penentu kesuksesan diferensiasi dan karenanya diferensiasi perlu investasi besar. Investasi besar? Tidak semua pemasar bisa menerapkannya dong? Solusinya adalah menerapkan bauran komunikasi pemasaran terpadu secara smart. 

 

1 Komentar

Comments RSS TrackBack Identifier URI