KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU: Paradigma baru atau sekedar istilah baru?

Paradigma komunikasi yang selama ini dianut, yang hanya mementingkan upaya perusahaan memikat konsumen dengan mengandalkan iklan dan promosi semata mulai dipertanyakan banyak pihak.

Munculnya berbagai inovasi piranti komunikasi, pesan dan audiens memaksa perusahaan menoleh pada integrated marketing communications (IMC) atau Komunikasi Pemasaran Terpadu.

Menurut four As (the American Association of Advertising Agency), IMC adalah: Konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah dari perencanaan komprehensif yang mengkaji peran strategis masing-masing bentuk komunikasi – misalnya iklan, direct response, promosi penjualan, dan humas – dan memadukannya untuk meraih kejelasan pesan, konsistensi dan dampak komunikasi maksimal melalui keterpaduan pesan.

Kepopuleran IMC memunculkan paradigma baru dalam pemasaran. Bila sebelumnya manajer merek, iklan, promosi, penjualan, atau public relations merasa jadi pahlawan paling berjasa di bidang masing-masing, kini mereka mulai menggabungkan kekuatan karena memahami pentingnya keterpaduan. Selain itu, kini muncul kesadaran perlunya konsistensi pesan kampanye pemasaran, serta keterkaitan media komunikasi yang digunakan agar menghasilkan konsistensi reputasi antara citra merek dengan citra korporat.

Berkat penerapan konsep baru komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing communications atau IMC) di Indonesia kini dikenal jabatan baru: manajer promosi dan kehumasan, manajer komunikasi pemasaran, manajer komunikasi dan pemasaran, atau general manager hingga vice president untuk bidang itu. Ada lima premis dasar yang mendasari upaya ini: 1. Keterpaduan (integrasi) adalah proses tak berbatas dan berujung, karena mencakup berbagai jenjang; 2. IMC bukan pekerjaan satu fungsi, melainkan lintas-fungsi; 3. Semua pihak yang terkait dengan perusahaan (stakeholder) penting untuk ditangani secara proporsional, tidak lagi terfokus hanya pada pelanggan semata; 4. Perusahaan perlu mendengar masukan dari semua pihak (stakeholder) termasuk pelanggan; 5. Setiap titik kontak dengan publik menyebarkan pesan komunikasi, mulai dari kemasan produk, logo perusahaan, pengalaman menggunakan produk, iklan, layanan pelanggan, situs dan blog perusahaan, berita di media massa, sampai rumor yang mampu menyebar secara berantai.

Konsep IMC telah diperluas dari sekedar untuk kepentingan pemasaran secara sempit, menjadi lebih komprehensif dan menyentuh berbagai aspek terkait perusahaan. Bila dikupas satu persatu, IMC mencakup empat jenjang: Pertama, aspek filosofis, mulai dari visi yang dijabarkan jadi misi, hingga dirumuskan menjadi sasaran korporat yang jadi pedoman semua fungsi dalam perusahaan. Kedua, menyangkut keterkaitan kerja antar fungsi, yakni operasi, sumber daya manusia, litbang, pemasaran, distribusi, penjualan. Ketiga, menjaga keterpaduan atau integrasi berbagai fungsi tersebut untuk mewujudkan tiga hal: konsistensi positioning untuk meraih reputasi yang diharapkan, memelihara interaksi sehingga terjalin ikatan hubungan yang kokoh dengan, dan menerapkan pemasaran berbasis misi untuk mendongkrak nilai tambah di mata stakeholder. Keempat, memantapkan jalinan hubungan untuk membina loyalitas dan memperkuat ekuitas merek (produk dan korporat) terhadap stakeholder. Menjaga keterpaduan antar fungsi dalam perusahaan merupakan tahapan yang paling menyita waktu dan energi. Ada tiga tugas penting dalam hal ini:

– Menjaga konsistensi positioning supaya mengarah pada reputasi yang diharapkan. Konsistensi dijaga dengan empat hal. Pertama, mencermati setiap titik kontak (contact point) mulai dari iklan, berita media massa hingga gosip agar menyebarkan pesan sesuai positioning merek atau korporat, langsung atau tidak langsung, kepada stakeholder. Kedua, memantau dan membuat peringkat key stakeholder agar kebutuhan mereka tetap menjadi fokus kegiatan perusahaan dan pemasaran. Ketiga, memelihara konsistensi persepsi stakeholder melalui penyampaian pesan dengan elemen dasar yang mencerminkan posisi dan misi perusahaan. Keempat, mengupayakan keterpautan melalui standarisasi logo, pesan pada semua materi komunikasi, dan jingle.

– Memelihara interaksi komunikasi sehingga terjalin hubungan kokoh dengan stakeholder. Ini bisa dicapai melalui keterkaitan media, pemanfaatan basis data, dan dialog berkesinambungan. Upayakan keterkaitan antara media cetak, elektronik, interaktif, digital, media luar ruang, dan komunikasi getok tular. Himpun data pelanggan dan stakeholder, pupuk dialog intens untuk memperoleh manfaat timbal balik.

– Menerapkan pemasaran berbasis misi untuk mendongkrak nilai tambah. Misi perusahaan diwujudkan dengan program pemasaran dan kehumasan simpatik. Ada empat cara: aktivitas terfokus, program yang relevan dengan bidang usaha perusahaan, dirancang untuk jangka panjang dan bersifat persuasif.

Tinggalkan komentar

Belum ada komentar.

Comments RSS TrackBack Identifier URI

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s