Kemasan juga mempengaruhi citra merek

Peran kemasan sebagai atribut ekstrinsik  produk tak bisa disepelekan. Kemasan produk tak hanya berfungsi protektif, namun sebagai atribut juga mempengaruhi citra merek di mata konsumen. Makin kecil belanja iklan dalam pengembangan citra merek, makin penting peran kemasan karena seolah-olah berfungsi sebagai  ‘salesman bisu di titik penjualan’.

Kemasan mempengaruhi citra merek dalam dua cara: kemasan mencerminkan kualitas produk dan kemasan mampu memperkaya asosiasi yang tak terkait dengan atribut intrinsik pada merek. Bahwa kemasan bisa memberi gambaran atribut intrinsik terbukti  dalam percobaan/eksperimen di mana responden diminta mencicipi keripik dari dua kantong. Satu kantong dari bahan sintetis (polyvinil) dan lainnya terbuat  dari kertas yang dilapisi lilin. Meskipun blind test menunjukkan keripik dari kedua kantong dirasa sama enak, tes di mana subyek bisa melihat kemasannya mendapati bahwa keripik dari kantong sintetis dirasa lebih enak dan lebih crispy !

Desain kemasan juga mempengaruhi evaluasi atribut intrinsik. Dalam risetnya Stokes meminta sejumlah partisipan untuk mengkonsumsi nasi dari dua desain kemasan yang berbeda,  hasil percobaan menunjukkan persepsi kualitas yang berbeda pula. Nah, siapa bilang kemasan tidak penting?

Southgate mengemukakan dua peran kemasan dalam proses pengembangan merek, yakni peran pasif dan aktif. Peran aktif  kemasan adalah desain kemasan itu sendiri (aktif) memberi kontribusi pada citra merek. Ini terjadi bila asosiasi tertentu yang terkait produk muncul di benak konsumen karena dibangkitkan oleh desain kemasan. Misalnya, desain kemasan dari label botol rum Bacardi adalah sesuatu yang abstrak dan hanya sedikit membangkitkan asosiasi yang terkait rum. Di sisi lain, desain kemasan botol rum Malibu sangat mungkin membangkitkan citra (stereotipe) tertentu di benak konsumen (matahari terbenam di balik 2 pohon palem digambar di botol putih; asosiasi kemasan ini adalah gaya hidup tropis, eksotik dan santai).

Desain label pada botol Malibu turut aktif memberi kontribusi pada pemaknaan merek di mata konsumen. Jika kemasannya didesain guna memainkan peran aktif dalam pengembangan merek, maka simbolisme yang dipilih harus bisa dikomunikasikan dengan mudah; citra yang dipakai harus berpadanan dengan citra stereotipe (dalam hal ini kemasan mempunyai fungsi simbolik). Selain itu, simbolisme yang dipakai harus memancarkan daya tarik tertentu bagi konsumen.

Meski kemasan desain label botol rum Bacardi sendiri membangkitkan sedikit asosiasi, nama Bacardi – juga label kemasannya – masih mampu memicu asosiasi yang serupa sebagaimana pada rum Malibu. Hal ini disebabkan karena kemasan Bacardi hanya menjalankan peran pasif. Bila kemasan hanya dimaksudkan berperan pasif, maka konten utamanya diberikan pada merek melalui iklan. Dalam hal ini, kemasan hanya diberi peran subordinat. Jika iklan dianggap sebagai instrumen terpenting dalam pemberian makna pada merek, maka –setelah berkali-kali diekspos iklan– konsumen akan mengaitkan desain kemasan dengan asosiasi-asosiasi yang disampaikan melalui iklan. Jadi, kemasan di sini bekerja sebagai semacam sinyal bagi asosiasi-asosiasi yang disampaikan melalui iklan; maka kemasan bisa dikatakan menjalankan signal function. Disini Southgate membuat analogi dengan sepon; kemasan menghisap makna yang disampaikan melalui iklan. Jika kemasan hanya berperan pasif dalam lintasan pengembangan merek, maka desain kemasan tidak secara otonom memberi kontribusi bagi citra merek, namun sekedar berfungsi sebagai sejenis ‘ruang’ bagi asosiasi-asosiasi yang disebarkan iklan.

Kemasan rokok Marlboro bisa diperbandingkan dengan kemasan Bacardi. Merek ini juga punya kemasan yang sangat abstrak dan bisa dikatakan kemasan hanya menjalankan peran pasif. Meski awalnya kita hanya membicarakan peran aktif dan pasif dari kemasan, maka hal ini juga bisa kita perluas pada desain mobil, teve, dan mebel atau logo perusahaan untuk bidang jasa.

Tinggalkan komentar

Belum ada komentar.

Comments RSS TrackBack Identifier URI

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s