Sasaran-sasaran Komunikasi Pemasaran

Strategi komunikasi pemasaran akan berdampak pada aspek kognitif, perilaku dan sikap konsumen. Maka, komunikasi pemasaran didesain guna meningkatkan 8 aspek berikut ini: kebutuhan kategori, awareness, pengetahuan, fasilitasi, niatan (intensi), dan struktur pengetahuan paska beli, yang kesemuanya merupakan sasaran-sasaran kognitif. Sikap dan kepuasan merupakan sasaran afektif. Perilaku jelas merupakan sasaran perilaku atau konatif.

1. Kebutuhan kategori (Categori Needs)
Kebutuhan kategori mengacu pada persepsi konsumen tentang kebutuhan yang bisa dipenuhi produk tertentu. Pada tahap awal daur hidup produk, kebutuhan kategori kerap menjadi tujuan. Pada tahap ini, konsumen lebih diedukasi manfaat produk, misalnya; suatu CD player interaktif, ketimbang merek-mereknya. Kampanye kolektif, misalnya yang mempromosikan asuransi jiwa, juga disasarkan pada kebutuhan kategori.

2. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran merek adalah upaya konsumen mengasosiasikan merek dengan kategori produk, misal Carnival sebagai mobil keluarga mewah. Hal ini mungkin menjadi pengetahuan baru atau sekedar pengingat. Jika konsumen aktif mengingat merek, ini disebut kesadaran merek aktif. Jika konsumen mengenali merek hanya bila dihadapkan situasi pemilihan maka disebut kesadaran merek pasif. Kesadaran merek aktif diperlukan jika konsumen itu sendiri harus mengingat merek tersebut. Namun, jika nama-nama merek tersedia dalam situasi pilihan, misalnya di toko-toko swalayan di mana berbagai macam produk dijejer berdasarkan kelas produk, maka hanya diperlukan kesadaran merek pasif .
3. Pengetahuan Merek (Brand Knowledge)
Pengetahuan dan keyakinan merek bersifat lebih ekstensif ketimbang kesadaran merek karena sudah lebih ‘lanjut’ dan merupakan pengetahuan tentang ciri khas, benefit dan makna merek tertentu. Bila merek sudah melangkah ke tahap lanjut daur hidup produk, merek-merek mesti jelas diferensiasinya dan pembedaan ini harus dikomunikasikan kepada kelompok sasaran.
4. Sikap Merek (Brand Attitude)
Sikap merek merupakan evaluasi merek dalam kaitannya dengan preferensi. Sikap merek bisa menjadi suatu efek global (”Saya suka merek ini”) atau suatu evaluasi keyakinan konsumen yang diartikulasikan.
5. Fasilitasi perilaku/pembelian
Fasilitasi pembelian berupa informasi tentang bagaimana dan di mana konsumen bisa membeli, termasuk lokasi toko dan metode pembayarannya. Jadi bukan informasi tentang produk atau merek, tetapi lebih menyangkut unsur bauran pemasaran relevan lainnya yaitu harga dan distribusi.
6. Niatan perilaku/ pembelian
Niatan/intensi tinggal satu langkah lagi dari perilaku, yaitu rencana konsumen untuk mengunjungi toko tertentu atau membeli produk atau merek tertentu di masa datang atau rencana untuk melakukan perilaku tertentu.
7. Perilaku, Pembelian
Store traffic, patronase toko, pembelian merek tertentu atau perilaku spesifik lainnya, seperti mengembalikan kartu respon atau panggilan telepon ke nomor bebas pulsa meminta informasi lebih lanjut. Sasaran komunikasi bisa diarahkan untuk mengubah atau menguatkan perilaku ini.
8. Kepuasan paska beli
Meningkatkan kepuasan pemakai produk pada merek kerap menjadi tujuan. Khususnya barang konsumer (fast moving consumer goods – FCMG), hal ini bisa ditetapkan sebagai sasaran komunikasi terpenting dalam merawat konsumen. Sasaran lain paska-pembelian ialah menata pengetahuan merek pengguna guna mendongkrak kepuasan dan komitmen mereka. Banyak konsumen cenderung mencari iklan merek yang baru mereka beli untuk mengurangi disonansi kognitif dan mecari pembenaran yang mendukung pilihan mereka.
Sebelum mendesain strategi komunikasi, pemasar menentukan sasaran spesifik dan anggaran. Sasaran jangka panjang strategi komunikasi biasanya adalah untuk mempengaruhi perilaku konsumen, terutama patronase toko dan pembelian merek. Bahkan tak jarang komunikasi didesain guna mempengaruhi pembelian merek tertentu secara langsung dan segera.

Sebagai contoh, program diskon dan pembiayaan berbunga-rendah ditawarkan penjual mobil guna mengerek penjualan jangka pendek model tertentu. Alhasil, kerap komunikasi pemasaran bertujuan ganda. Misalnya, produsen kudapan menawarkan promosi penjualan dengan menaruh kupon di dalam kemasan. Promosi didesain agar mendorong penjualan “segera” dan penjualan ulang, dengan tujuan jangka panjang mengerek jumlah konsumen loyal merek.
Sebagian kampanye pemasaran didesain pertama-tama guna mempengaruhi kognisi dan sikap konsumen untuk antisipasi dampak iklan terakhir atas perilaku mereka. Sementara saat produk baru akan dilansir, sasaran utama komunikasi pemasaran umumnya untuk menciptakan kesadaran dan keyakinan tertentu terhadap produk tersebut. Pemasar juga menggerakkan publisitas produk baru tersebut, dan mengusahakan citra merek positif. Kognisi-kognisi ini dimaksudkan untuk mempengaruhi perilaku penjualan nantinya.

3 Komentar

  1. saya ambil judul skripsi tentang strategi komunikasi pemasaran di sebuah lembaga keuangan syariah..
    saya mau minta tolong, Saya butuh banget masukan mengenai rumusan masalahnya atau hal apapun yang berkaitan dengan itu sekalian dengan dafta literatur – literatur yang bisa saya gunakan..

  2. Kalau memsng sy bisa bantu, akan sy bantu sebisanya mbak.

  3. Mas, bahannya sangat membantu dalam mengerjakan tugas saya. menjelaskan strategi komunikasi pemasaran berdasarkan perilaku konsumen.

    makasi ya mas….


Comments RSS TrackBack Identifier URI

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s