Award, qualification mark dan sertifikasi dalam pengembangan merek

Dalam pengembangan merek, pemasar bisa memanfaatkan asosiasi-asosiasi dan reputasi yang terbangkitkan di benak konsumen lewat pemanfaatan qualification mark atau sertifikat. Istilah ‘qualification mark’ dipakai guna mengacu pada penilaian atas sebuah produk, misalnya penghargaan atau award ICSA (Indonesia Customer Satisfaction Award) yang menandakan bahwa produk atau layanan tersebut telah menunjukkan kinerja terbaik dalam hal kepuasan konsumen.

Sedangkan, istilah ‘sertifikat’ digunakan untuk penilaian terhadap proses produksinya (barang atau jasa), seperti sertifikat ISO (International Standards Organization). Qualification mark dan sertifikat menginformasikan mutu produk, atau apakah produk itu diproduksi dengan memperhatikan  tanggungjawab sosial (seperti qualification mark Rugmark dan Fair Trade di Eropa). Selanjutnya, keduanya kita sebut dengan ‘qualification mark’.

            Nilai promosi qualification mark bisa berbeda-beda. Kebanyakan qualification mark hanya dipakai guna menegaskan bahwa produk telah memenuhi kriteria tertentu. Namun demikian, qualification mark lain juga dipakai guna kepentingan promosi.

            Qualification mark bisa digunakan terhadap lebih dari satu produk dari produsen yang berbeda-beda (istilah hukumnya ‘collective brand’). Qualification mark selalu merupakan simbol pembeda tambahan selain nama merek. Selain itu ciri sebenarnya dari qualification mark adalah simbol tersebut mengandung ‘janji’ tertentu:  mengenai mutu dan/atau tanggung jawab sosial dalam pembuatan produk. Berbeda dengan endorsement, qualification mark hanya diberikan oleh organisasi independen. Oleh karena itu qualification mark didefinisikan sebagai berikut:

            Qualification mark/sertifikat adalah merek kolektif yang dicantumkan sebagai tanda pembeda tambahan pada produk-produk, guna menandakan kualitas produk dan/atau menjamin proses pembuatan produk yang bisa dipertanggungjawabkan secara sosial, dan diberikan oleh lembaga independen.

Dalam praktiknya kadang dipertanyakan tingkat independensi organisasi pemberi qualification mark. Sudah lama praktisi pemasaran meragukan independensi pemberi award Superbrand, misalnya. Bahkan beberapa sumber mengatakan bahwa award ini berbayar. Anda harus menyediakan minimal sekian ratus juta rupiah misalnya agar merek Anda didapuk sebagai merek terbaik. Lantaran qualification mark punya nilai promosi begitu tinggi, maka (lembaga) konsumen cenderung mengkritisi independensi lembaga pemberi award itu. Manfaat qualification mark bisa dikatakan sedikit mirip dengan dampak ingredient brand. Kaitan dengan qualification mark dapat dirasakan manfaatnya bila award itu memang bermakna bagi konsumen; sehingga qualification mark mampu mempengaruhi citra merek secara positif. Qualification mark akan lebih memberi nilai plus pada host brand bila nilai tambah merek host brand relatif rendah. Untuk merek-merek bernilai tambah tinggi, komunikasi dengan memanfaatkan qualification mark nyaris tidak berdampak apa-apa di mata konsumen.

 

Tinggalkan komentar

Belum ada komentar.

Comments RSS TrackBack Identifier URI

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s