Anggaran Iklan dan Komunikasi Pemasaran

Sebelumnya telah kita bahas perbedaan peran nama merek dan kemasan dalam proses pengembangan merek. Nama merek bisa berfungsi sesuai prinsip Joyce dan Juliet, sementara dalam hal kemasan ada pembedaan antara peran aktif dan peran pasif. Bila anggaran komunikasi pemasaran kecil, nama merek akan menuruti prinsip Joyce. Di sini makna intrinsik nama merek amat relevan, yang berarti citra merek sangat mengandalkan asosiasi-asosiasi yang dibangkitkan nama merek itu. Namun bila tersedia anggaran komunikasi pemasaran yang besar, nama merek lebih condong menuruti prinsip Juliet. Dalam hal ini citra merek tidak begitu ditentukan makna merek itu, tapi seiring berjalannya waktu nama merek akan membangkitkan asosiasi-asosiasi di benak konsumen hasil dari stimulasi iklan. Karena itu dengan anggaran iklan besar, pemasar bisa memilih nama merek yang tidak mengacu pada produk atau pengalaman konsumsi yang terkait dengannya.

Icetea

Icetea

Besarnya anggaran komunikasi pemasaran menentukan sejauh mana merek bisa berperan sebagai simbol atau sinyal (dalam hal anggaran rendah, nama merek lebih baik berperan sebagai simbol). Bila anggaran komunikasi pemasaran kecil, pilihan nama yang memadai amatlah vital. Dengan anggaran besar, melalui iklan, asosiasi negatif yang mungkin melekat pada nama merek itu sendiri bisa diredam atau bahkan dilenyapkan. Bila perusahaan mengalokasikan anggaran komunikasi pemasaran yang besar, lebih mungkin dipilih strategi merek multilitik ketimbang strategi merek dualitik atau monolitik.

Seberapa ukuran minimal anggaran komunikasi pemasaran agar rute anggaran tinggi dalam pengembangan merek bisa diterapkan?  Terdapat 2 kriteria yang terkait dengan anggaran komunikasi pemasaran dalam mengembangkan merek guna meraih posisi di pasar. Kriteria ini adalah biaya-biaya yang terkait dengan:

·        jangkauan persentase tertentu kelompok sasaran (dalam hal penentuan anggaran iklan disebut metode penentuan tugas)

·        pangsa pasar yang hendak diraih (dalam hal anggaran iklan disebut metode orientasi persaingan).

Kriteria pertama mengacu pada ukuran minimal anggaran media yang diperlukan untuk menjangkau (sebagian dari) kelompok sasaran dengan frekuensi tertentu. Pertama-tama, perlu ditegaskan kelompok sasaran merek (biasanya dalam istilah demografis), dan media perlu diseleksi sedemikian rupa sehingga dapat didentifikasikan audiens yang sesuai dengan ciri-ciri kelompok sasaran. Tujuan mesti ditetapkan dulu; jika manajer ingin mengekspos 70 % kelompok sasaran 40 kali dengan kampanye iklan, maka pemasar perlu membeli 70 X 40 = 2800 gross rating point (GRP) dari media tersebut. Satu GRP (juga dikenal sebagai Gross Reach Percentage) sama dengan satu kontak iklan terhadap 1 % dari kelompok sasaran. Berdasarkan harga tarif media untuk satu GRP, maka bisa dihitung seberapa dana perlu disisihkan untuk media-plan tertentu. Jika satu GRP membutuhkan Rp 10juta, maka biaya media plan ini = 2800 X Rp 1juta = Rp 28 miliar (tidak termasuk biaya produksi iklan). Dengan hasil kalkulasi ini, pemasar bisa memperkirakan apakah tersedia cukup dana untuk menerapkan pengembangan merek dengan rute anggaran tinggi. Guna menjawab pertanyaan ini dengan baik, perlu juga dipertimbangkan aktivitas iklan kompetitor.

Bila semua belanja iklan dalam satu kategori produk dijumlahkan maka pemasar bisa menaksir besarnya anggaran iklan agar sebuah merek mampu menonjol di antara banyaknya pesan iklan merek pesaing. Maka esensinya adalah bagaimana mematok advertising share merek kita dalam advertising class. Advertising share merek (share of voice; SOV) menunjukkan persentase yang dibelanjakan bagi merek tertentu dibanding dengan jumlah total belanja iklan di kategori produk tersebut. Jika misalnya, untuk komunikasi pemasaran tiap tahun dihabiskan Rp 100 miliar untuk satu kategori produk, dan merek X membelanjakan Rp 12,5 miliar, maka share of voice merek X adalah 12,5%.

Jones mengadakan riset ekstensif mengenai hubungan antara pangsa pasar merek di kategori produknya (share of market; SOM) dengan persentase iklan merek itu di kategori produk tersebut (SOV). Dia meneliti hubungan antara SOM dan SOV untuk produk (bukan jasa) dari 666 merek dalam 117 kategori produk. Nilai rata-rata hubungan ini lalu diplotkan pada AIC (advertising intensity curve = kurva intensitas iklan). Penelitian Jones menunjukkan bahwa jika merek tertentu ingin mempertahankan pangsa pasar yang sama:

·        merek berpangsa pasar relatif rendah mesti memiliki advertising share yang lebih tinggi ketimbang (persentase) pangsa pasarnya, dan

·        merek berpangsa pasar relatif tinggi bisa memilih advertising share yang lebih rendah ketimbang pangsa pasarnya.

Untuk negara-negara maju, titik pivot dalam hubungan SOM – SOV tampaknya tercapai pada pangsa pasar sekitar 13 % (sehingga di atas 13 %,  investasi iklan lebih rendah tak akan memicu kemerosotan pangsa pasar). Untuk merek berpangsa pasar 13 % atau lebih, advertising share yang diperlukan bisa lebih rendah ketimbang persentase pangsa pasar yang dikuasai saat itu. Jones membuat istilah merek 13+ dan menyimpulkan bahwa iklan ‘bekerja lebih keras’ bagi merek-merek berpangsa pasar relatif tinggi.

Iklan merek terkenal memiliki tingkat rekognisi lebih tinggi ketimbang iklan merek kurang dikenal. Karena merek berpangsa pasar tinggi biasanya juga populer, maka dampak iklan merek 13+ akan lebih tinggi ketimbang pada merek berpangsa pasar di bawah 13%. Merek harus melampaui tingkat menarik perhatian tertentu (level of attention catching) bila ingin mendongkrak dampak iklan.

Tinggalkan komentar

Belum ada komentar.

Comments RSS TrackBack Identifier URI

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s