Pembentukan Opini dalam pemasaran

Bisnis berskala kecil umumnya hanya punya sedikit sumber daya dan tak mampu bersaing menantang anggaran-iklan raksasa dari pesaing. Jadi, ketimbang menghabiskan dana iklan televisi berbiaya mahal untuk membidik konsumen akhir, mereka bisa saja memanfaatkan wartawan bisnis dalam koran lokal, sehingga mereka bisa mendapat peliputan editorial, khususnya aspek-aspek khas bisnis mereka.

Metode serupa juga diterapkan di berbagai industri, misalnya dalam bidang otomotif (saat meluncurkanpeluncuran-mobil mobil model baru). Kebanyakan perusahaan otomotif selain memakai agen iklan untuk promosi produknya, juga mengontrak konsultan PR. Mereka menerapkan cara kerja yang berbeda dalam setiap peluncuran produk baru; misalnya, mereka memiliki database  para wartawan otomotif dan mengkategorikannya berdasarkan tingkat kredibilitasnya terhadap konsumen. Para jurnalis terpilih dibawa ke Singapura atau Jerman untuk uji-coba mobil baru, dan juga untuk menikmati perjalanan wisata, makanan dan berbagai perjamuan dan lalu diberi ‘rilis pers’. Nah, dalam laporan mereka nantinya hasil liputannya bukan sekedar daftar spesifikasi teknis mobil tetapi  juga berisi pujian pada produk tersebut.  Jurnalis-jurnalis itu tidak sekedar menyalin rilis pers, tetapi mereka juga menulis kesan-kesan positif terhadap mobil baru itu dalam tulisan mereka.

Konsumen akan menyimak laporan ini seolah-olah  dari sumber yang betul-betul obyektif dan independen. Redaktur majalah biasanya mendapat tekanan melakukan hal ini dari pemilik iklan. Jika muncul laporan peliputan yang kurang positif, maka bisa saja pemilik iklan mengancam pemimpin media untuk mengalihkan  pemasangan iklan di media massa lain untuk sementara.

Konsultan PR juga terbiasa mengecek isi media massa harian dan umumnya mendapati bahwa hampir separoh kandungan editorial (di luar iklan) bersumber dari PR. Pengusaha kecil sadar bahwa mereka tidak mampu membiayai iklan, tetapi jika mereka acap menjamu wartawan bisnis lokal dan memberitahukan mereka kisah positif tentang bisnis dan produknya, maka mereka bisa saja mendapat seperempat halaman publikasi gratis. Publikasi jenis ini jelas bukan iklan karena bersumber dari jurnalis bisnis yang dianggap obyektif, sehingga pesan tidak akan terhalang pertahanan kognitif pembaca.

Para jurnalis fesyen juga dibidik berdasarkan tingkatan ‘daya pengaruh opini’. Dalam hal ini ada multi-step flow dalam komunikasi: dari desainer ke jurnalis pembentuk opini, lalu ke  jurnalis yang ‘membebek’ di belakangnya dan pada staf pembelian di jaringan toko pakaian, serta dari para desainer ke konsumen pembentuk opini yang menularkan lebih lanjut demam mode baru kepada ‘konsumen mayoritas’.

Menurut penelitian, pembentuk opini jarang berfungsi sebagai pembentuk opini di berbagai pasar produk lainnya. Pembentuk opini pada dasarnya berada pada tataran kelas produk atau spesifikasi khusus. Pembentuk opini dalam hal fesyen, misalnya, belum tentu punya kredibilitas serupa dalam pasar elektronik atau otomotif.

Penelitian yang bermaksud mengidentifikasi pembentuk opini yang sebenarnya umumnya akan makan waktu dan biaya tinggi. Mereka yang termasuk kategori pengadopsi awal cenderung memiliki daya pengaruh opini yang lebih tinggi, dan mereka umumnya memiliki ciri demografis tersendiri. Ini berarti bahwa dengan penelitian lebih lanjut pada pasar spesifik, muncul kemungkinan untuk mengidentifikasi jenis orang-orang yang merupakan pembentuk opini. Ciri-ciri kelompok ini kemudian bisa ditampilkan dalam kampanye promosi.

Terkadang, tokoh  terkenal tertentu bisa dipakai untuk menstimulasi daya pengaruh opini yang diinginkan. Penelitian menunjukkan bahwa penggunaan Rhenal Kasali untuk mempromosikan Jamu Tolak Angin dan Mandra dalam iklan Honda, sangat efektif untuk membidik pasar sasaran.

Masalahnya, konsumen kadang bisa mengingat tokoh itu tetapi tidak ingat pada produk atau mereknya! Kampanye promosi yang memakai Joshua untuk pelbagai merek sangat diingat konsumen karena dia tokoh selebritis yang populer, tetapi merek yang sebenarnya dipromosikan belum tentu menancap dalam benak konsumen. Hal ini pula yang mungkin pernah mendorong Astra tetap mempertahankan Mandra sebagai endorser iklan sepeda motor Honda, sementara Rano Karno tidak lagi dipakai pada kampanye iklan Honda berikutnya.

Tinggalkan komentar

Belum ada komentar.

Comments RSS TrackBack Identifier URI

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s