Motivasi Internal Perilaku Konsumen

Rokok: Merokok jadi pelarian dari tugas berat atau tak menyenangkan, nyaris seperti anak kecil yang suka melamun karena kebanyakan dijejali tugas-tugas PR.  Merokok juga merupakan hadiah pada diri sendiri,

knowledgeworkersakan lebih menyenangkan kalau sering dilakukan. Merokok di awal hari mengantisipasi anugerah yang bakal datang, sementara merokok di malam hari menutup hari yang panjang. Rokok adalah jejak waktu modern yang menandai berjalannya waktu, baik di rumah maupun di kantor.  Bisa juga untuk meredam ketidaksabaran, merokok membuat waktu berlari lebih cepat dan itulah mengapa orang merokok saat menunggu di stasiun, saat seorang suami menunggu istrinya melahirkan atau seseorang membunuh waktu di balik kerangkeng  di penjara. Merokok memberi kenikmatan oral sensual. Rokok juga bisa berfungsi sosial sebagai teman, juga menjadi sarana percakapan dengan diri sendiri.  Rokok menegaskan kepribadian sambil menunjukkan hubungan dekat dengan sesama perokok.  Kotak rokok, misalnya, menunjukkan jarak dan individualitas. Banyak perokok suka mengamati gulungan asap rokoknya yang kadang membentuk pola-pola di udara, membawa serta rasa cemas dan kekecewaan mereka….

Itulah kutipan contoh hasil penelitian motivasi konsumen di balik perilaku merokok. Motivasi di balik perilaku manusia awalnya lebih dipahami sebagai insting dan dorongan dari dalam, yang pada dasarnya merupakan proses fisiologis yang ada sejak bayi. Keinginan ini lebih merupakan “drive”  yang terkait dengan pemenuhan kebutuhan yang dipicu rasa lapar, haus, perlindungan dan dorongan seksual. Motivasi ini pada dasarnya bersifat negatif dan diperlukan agar bisa bertahan dari bahaya atau keadaan yang tak menguntungkan.

Ahli jiwa terkenal Austria, Sigmund Freud, merintis teori psikoanalisa  yang membedakan antara Id, Ego dan SuperEgo.   Id  adalah insting dasar yang merupakan sumber energi psikis.  Id merupakan “sisi hewani” yang memburu kesenangan atau kepuasan hedonis, serta kepentingan diri sendiri dan lebih mementingkan perspektif jangka pendek. Menurut Freud, libido seks merupakan dorongan keinginan yang bersumber dari Id. Menurut teori Psikoanalisis, Id merupakan dorongan ‘tidak sadar’ (unconscious drive), SuperEgo merupakan kemauan ‘sadar’ (conscious drive) yang berfungsi mengontrol Id dan mementingkan kepentingan kolektif jangka panjang. SuperEgo terbentuk dari norma-norma moral dan nilai-nilai lainnya yang bersemayam di hati nurani.  Ego berada di antara keinginan hedonis Id dan tuntutan moral SuperEgo (Gambar bawah).

Di antara ranah ‘sadar’ dan ‘tidak sadar’, dalam pikiran kita terdapat ranah ‘bawah sadar’ (sub-conscious).  Bagian ‘sadar’ meliputi pemikiran, pertimbangan dan memori spontan seperti mengenali dan mengingat kembali. Dalam bagian ‘bawah sadar’ terdapat pikiran, gagasan dan konsep yang tidak disadari tetapi bisa dipetakan lewat upaya-upaya tertentu. Depth interview, hypnosis, asosiasi bebas, teknik-teknik non-verbal dan teknik proyeksi lazim digunakan untuk mengentaskan pikiran ‘bawah sadar’ menjadi pikiran ‘sadar’.

Penelitian konsumen kualitatif kerap diarahkan ke elemen ‘bawah sadar’ dalam pesepsi, pilihan dan keputusan konsumen: bagian ‘tidak sadar’ terdiri dari pikiran dan gagasan yang dapat diubah menjadi ‘sadar’. Namun, elemen-elemen ‘tidak sadar’ ini mampu mempengaruhi elemen-elemen ‘bawah sadar’ dan ‘sadar’ dalam benak konsumen. Pengalaman traumatis pada masa lalu mungkin tetap bercokol dalam bagian ‘tidak sadar’ dan mempengaruhi proses pada bagian ‘sadar’ dan ‘bawah sadar’.

Salah satu pengikut setia teori motivasi Freudian adalah Ernest Dichter, yang menghabiskan dua-puluh tahun hidupnya guna menafsirkan situasi pembelian dan pemilihan produk dari aspek motivasi bawah sadar.  Dichter mengembangkan metode yang kini dikenal sebagai riset motivasi, biasanya mencakup wawancara-wawancara mendalam sejumlah calon pembeli guna mengungkap motif tersembunyi yang menuntun mereka dalam membeli dan mengkonsumsi sebuah produk. Berbagai teknik kreatif dan projektif diterapkan untuk menembus mekanisme bertahan individu, misalnya focus group, asosiasi kata, uji penyelesaian kalimat, story telling, Chinese portraits (menanyakan seandainya anda sekuntum bunga, seekor binatang, dll.), interpretasi gambar, permainan peran, dan kolase.

Riset motivasi berhasil mengungkapkan beberapa temuan menarik yang tak terduga tentang apa yang terjadi dalam benak konsumen ketika dia melakukan pembelian.  Namun, metode Dichter kerap dikritik karena dipandang tak cukup saintifik dan banyak dari temuannya dinilai anekdotal belaka.   Gambar  mencantumkan contoh-contoh motivasi konsumen dalam membeli beberapa jenis produk menurut Dichter.

Contoh motivasi konsumen menurut Dichter :

Bulu   Nilai dari bulu dapat ditelusuri dari sejarah bahwa dulunya bulu berfungsi laiknya piala yang dibawa pulang pemburu bagi yang tercinta di rumah. Makin berbahaya dan sulit membunuh si binatang, bulu makin bernilai.  Pemburu modern kini mengganti tombaknya dengan dompet, tapi makna asasinya tetap tak berubah. Lantaran nilainya, bulu memberi bukti bahwa pembelinya sukses secara finansial berkat kemampuannya mencari uang. Leopard dan mink tidak lebih hangat ketimbang bulu kelinci atau kucing, namun nilainya jauh lebih mahal karena kelangkaannya. Bulu juga menunjukkan kekuatan daya seksual si pemburu, dan riset membuktikan bahwa publik kerap melekatkan konotasi  asusila, baik bagi pemberi maupun penerima baju mink.

 

 

8 Komentar

  1. nice artikel, thanx infornya. Btw tukeran link yuk………😀

  2. Ayo yuk, by the way busway aq dah berkunjung ke situs mbak fatma dan ninggalin komentar lho

  3. Ada satu ide yang mungkin bisa jadi solusi bagi perokok pasif dan aktif. Yaitu rokok yang menyehatkan. Bisa diklik nama saya … mudah-mudahan … hatur nuhun

  4. kebetulan lagi skripsi tentang rokok, thanks infomya,,

    ini posting lama bgt yak, tapi boleh tukeran link kan😀

    menurut mas uyung, 7 motivasi itu pas ga buat diterapkan peneitiannya ke anak anak smp?

  5. maksudnya 7 motivasi orang untuk merokok yg psikososial, farmakologi,otomatis dan lain2 lupa saya😀

    soalnya dari penjelasannya asa kurang berbahsa yang mewakili anak SMP, atau modifikasi teori ya😀

    salam kenal, lupa tadi😀

  6. mohon ijin, saya kutip untuk keperluan tugas kuliah

  7. sepakat dengan wacana di atas, tp bagai mana tanggapan tentang efek rokok,pa efek na ga membahayakan bagi kesehatan….??? klo bisa sih produsen rokok tersebut mengurangi zat2 yg dpt membahayakan kesehatan….

  8. mohon izin jg ya mas buat tugas kuliah…..keren


Comments RSS TrackBack Identifier URI

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s