BENEFIT: Revlon menjual Harapan

Saat membeli sesuatu, pembeli sebenarnya tak begitu peduli apa jenis barangnya, tetapi mereka lebihmemikirkan apa yang bisa mereka lakukan dengan barang tersebut. Jadi, alih-alih membeli fitur-fitur barangnya semata, mereka membeli benefit barang tersebut. Benefit ini harus terkait dengan kebutuhan, norma dan nilai-nilai mereka.

Charles Revlon dari Revlon Cosmetics sering berkata: “Di pabrik kami membuat sabun, namun di pasar kami menjual harapan”. Dengan kata lain, bukan kandungan fisik atau fitur produknya yang dibeli, tetapi apa yang bisa produk lakukan untuk konsumen dan benefit apa yang bisa mereka peroleh dari pembelian itu. Contoh lainnya adalah: “Kami membuat bor sebesar 8 mm, anda membeli lubang sebesar 8 mm” .

Sebuah iklan komputer menggambarkan beragam situasi kehidupan seseorang. Masing-masing kotak dalam iklan menggambarkan saat dia  bekerja di kantor menulis rencana bisnis, bersama para stafnya bernegosiasi, dalam situasi penjualan dengan klien, saat bertanding di arena squash dan saat di rumah bersama keluarga. Berbagai gaya hidup yang beragam ini sesuai dengan berbagai peran dan pekerjaan di jaman posmodern. Setiap kotak memiliki perannya: rencana masa depan, hubungan dengan karyawan, memenangkan deal, bermain seru dan menjadi seorang ayah. Pembeli komputer tidak sekedar membeli RAMs, ROMs dan hard disks tetapi lebih suka membeli sesuatu yang mampu mengambil-alih tugas-tugas yang makan waktu dan membosankan, sehingga para pembeli bisa lebih menikmati hidup, dan lantaran itu menjadi lebih sukses, termasuk menjadi pemain squash dan orang tua teladan.

Iklan kamera Minolta memiliki tiga kategori yaitu: ‘bukti’,fitur barang’, dan ‘benefit’. Hal ini menggambarkan bagaimana fitur barang bisa diubah menjadi benefit. Misalnya, fitur  autofocus” membuat kita bisa mengambil foto yang tajam dan sempurna. Cara klasik adalah dengan cara mengidentifikasi kebutuhan pasar, lalu mencoba menyesuaikan fitur produk atau jasa dengan kebutuhan itu.  Lalu memakai pendekatan “mengapa”  dan “sarana yang mana” untuk mengubah fitur itu menjadi benefit yang bisa memenuhi nilai-nilai dan kebutuhan konsumen. Jadi atribut atau fitur produk “menciptakan” benefit, lalu benefit ini mendukung terpenuhinya nilai dan kebutuhan konsumen. Pola urutan “fitur à benefit à nilai disebut sebagai “ladder” atau rantai sarana-tujuan. Teknik riset untuk meneliti kaitan antara fitur, benefit, dan nilai-nilai disebut “laddering

           

Benefit Produk dikaitkan kebutuhan, nilai & fitur konsumen

 
       

KONSUMEN

 Kebutuhan dan Nilai-nilai

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                     Identifikasi kebutuhan & nilai relevan

            Benefit                                      Seleksi benefit konsumen relevan

                                                                       Temukan fitur menghasilkan benefit ini

 
       

Fitur, atribut

                PRODUK ATAU JASA

 

 

 

 

 

 

 

 

 

           

Kebutuhan, Fitur dan Benefit

 

          Kebutuhan           Fitur                           Benefit

 
  Identifikasi kebutuhan     Seleksi fitur relevan          Ubahlah fitur menjadi benefit


                                                                       yang bisa memuaskan kebutuhan pelanggan

 

Amati pasar pasta gigi, misalnya. Ada beragam merek pasta gigi dengan kandungan flouride yang mirip-mirip. Merek-merek ini disasarkan pada berbagai segmen pasar yang tercermin dari mereknya, masing-masing berdasarkan ragam benefit yang ditawarkan: Close Up, Darlie, Ciptadent, Pepsodent, Siwak, Formula, Smile Up dan sebagainya. Kesan yang ditimbulkan iklan merek tersebut juga mencerminkan adanya perbedaan antara “fitur” dan “benefit” barang.

Sebuah iklan menggambarkan dua ibu dengan anak-anaknya di ruang tunggu dokter gigi. Sejumlah anak harus ditambal giginya, sementara yang lainnya tidak. Orang segera berpikir untuk memilih merek pasta gigi yang dipakai anak yang giginya tidak berlubang. Iklan menyarankan inilah pasta gigi yang cocok untuk anda, jika anda ingin mencegah gigi berlobang dan lantaran itu memenuhi kebutuhan atau nilai-nilai, yaitu keselamatan diri sendiri (kebutuhan pada level ke-2). Secara implisit, ini juga suatu benefit yang jauh lebih kuat. Jika kita tidak memakai  pasta gigi tersebut maka tersirat kita bukanlah orang tua yang baik (kebutuhan pada level 2, 3 dan mungkin level 4).

Perhatikan copy iklan Jaguar: “Jaguar meneguhkan keyakinan diri saat anda membutuhkannya, Jaguar membuat anda kembali percaya diri, menghibur dan membuat anda santai di ujung hari yang panjang, melindungi diri anda dari hiruk-pikuk dunia. Jaguar memacu semangat dan ambisi anda. Namun lebih penting lagi, Jaguar meyakinkan semuanya bahwa hidup anda cukup sukses”.

Kutipan berbau “kesuksesan” di atas setidaknya mencerminkan bahwa konsumen tidak    membeli fitur produk semata. Mereka mendapat beragam benefit dari sebuah mobil dan setiap benefit terkait dengan nilai-nilai dan kebutuhan mereka. Pesan serupa juga ada dalam iklan BMW:  Kesuksesan adalah realitas bagi sejumlah orang dan kesenangan bagi sedikit orang”.  Tak mau kalah,  Rover  pun mencantumkan kata  “Pemenang”  dalam iklannya.

Tidak semua mobil bisa memenuhi semua kebutuhan berderajat tinggi seperti itu. Iklan Volvo menggambarkan seorang penyelam dalam kandang yang membuatnya aman dari serangan hiu, dengan copy “cages saves lifes”. Copy iklan merek mobil lainnya: “paling aman di kelasnya’ jelas merupakan target level 2 dalam hirarki kebutuhan.

Sebagian besar kebutuhan derajat tinggi merupakan nilai-nilai (values). Kebutuhan akan rasa-aman dan keselamatan terkait dengan nilai-nilai keamanan dan keselamatan. Kebutuhan sosial terkait dengan nilai pentingnya diterima dan dikasihi orang lain. Kebutuhan pengembangan diri menyangkut pengakuan dan penghargaan sosial serta aktualisasi diri. Kebutuhan-kebutuhan derajat tinggi mencerminkan nilai-nilai. Fitur berkaitan dengan benefit-benefit yang memenuhi nilai-nilai. Misalnya, mobil yang irit akan lebih menarik minat orang-orang yang hemat atau peduli lingkungan.

 

Tinggalkan komentar

Belum ada komentar.

Comments RSS TrackBack Identifier URI

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s