Strategi Pemasar mengatasi Dissonance

Kembali ke contoh merokok: merokok sigaret awalnya adalah aktivitas positif dan menyenangkansehingga awalnya tidak ada dissonance.  Namun, berkat kampanye peringatan resiko kesehatan dan reaksi negatif dari sekelilingnya, maka timbul masalah dan tekanan psikologis, yaitu terjadi dissonance.  Tabel berikut menggambarkan empat cara yang lazimnya dipilih  dalam mengatasi dissonance.

 

Tabel Strategi meredam dissonance dalam merokok

Strategi Umum

Contoh dalam merokok

1.      Merubah kebiasaan

 

2.      Mendistorsi informasi dissonant

3.      Meminimalkan derajat pentingnya masalah

4.      Mengabaikan informasi dissonant dan mencari informasi consonant

Berhenti merokok

Merubah ke merokok cerutu atau pipa

Menyangkal kaitan dengan kanker

Berkata: lebih besar peluang mati kecelakaan mobil

Mencari dukungan sosial

 

Merubah kebiasaan dengan cara berhenti merokok bisa meredam dissonance berkat alasan kesehatan serta peringatan aktivis kesehatan. Semua hal yang positif sudah tidak ada (nikotin dan sebagainya), namun dissonance bisa tetap muncul walau orang tidak merokok. Mantan perokok mungkin terdorong makan lebih banyak, khususnya mint, dan ini bisa mengakibatkan cognitive dissonance karena orang menjadi lebih gemuk dan sakit gigi! Perubahan kebiasaan kecil, misalnya beralih ke cerutu atau pipa bisa membuat perokok yakin bahwa resiko kesehatan berkurang. Walau cognitive dissonance masih ada, namun derajatnya telah menurun dan bisa diatasi. Namun bila perokok cerutu menyadari bahwa resiko merokok cerutu sama saja dengan merokok sigaret maka cognitive dissonance akan meningkat lagi!

Cara lain adalah dengan menyangkal kaitan erat antara merokok dengan isu kesehatan. Hal ini mempengaruhi kebiasaan merokok. Mereka beralasan memang ada kaitan antara keduanya, tetapi bukan hubungan sebab akibat. Intinya adalah jika cognitive dissonance didasarkan pada keseimbangan antara pikiran positif dan negatif, maka dengan mengurangi pikiran negatif, maka derajat cognitive dissonance mungkin juga dikurangi.

Cara ketiga adalah mengurangi pentingnya semua kognisi dengan cara meyakinkan diri bahwa hal itu masalah sepele dalam hidup kita. Kita masih akan mengalami dissonance, tetapi pada derajat yang jauh lebih rendah. Tentu saja kita bisa meningkatkan dissonance ketika mengendarai mobil, khususnya jika mengendarai mobil sambil merokok.

Cara keempat adalah bentuk lain dari pendekatan kedua. Alih-alih meributkan faktor tidak menunjang (dissonant), kita lebih baik mencari alasan yang mendukung (consonant).  Misalnya, argumen bahwa teman kita tetap sehat dan bugar–walaupun dia merokok–mencerminkan bahwa penekanan kognisi positif mampu menutupi cognitive dissonance. Iklan rokok kerap memakai pendekatan ini dengan menampilkan perokok-perokok muda yang sehat dan energik. Tersirat pesan bahwa “anda bisa menjadi seperti mereka jika anda merokok merek ini”. Bahkan para olahragawan juga dimanfaatkan dalam iklan rokok.

Atas dasar itu, pemasar bisa mengambil strategi umum ke dalam pendekatan pemasaran praktis. Pemasar menekankan kognisi konsisten (aspek positif dari produk) dan hal ini  memang didasarkan pada tindakan penyeimbangan aspek consonant dan dissonant.   Namun pada kasus tertentu, hal-hal negatif perlu tetap disampaikan. Khusus bagi konsumen berpendidikan tinggi, argumen ‘bersisi dua’ justru kerap dipakai karena dianggap lebih efektif. Misalnya iklan Volkswagen jadul: walau VW  ditampilkan lebih lambat ketimbang mobil lainnya, namun ada faktor penting lain hendak ditonjolkan di iklan yaitu bahwa VW sangat aman dan orang juga bisa melihat fitur-fitur  VW lainnya.

Kita melangkah pada implikasi penekanan  elemen-elemen dissonant produk pesaing. Karena juga didasarkan pada keseimbangan antara aspek consonant dan dissonant, pemasar mencoba mendongkrak dissonance produk pesaing. Meskipun dilarang di sejumlah negara, iklan komparasi bisa menjadi pilihan. Misalnya, sudah jamak iklan mobil model tertentu juga menampilkan merek pemimpin pasar dan lalu menonjolkan (secara selektif) beberapa fitur, misalnya boot yang lebih kecil pada mobil pesaing.  Merek mobil lain mungkin saja menguasai pasar tetapi ‘merek kita’ selain lebih murah, juga banyak menawarkan fitur-fitur  serupa.

Ilustrasi lain adalah iklan rumah baru. Iklan dua kolom mencantumkan pada kolom pertama benefit-benefit yang diperoleh jika membeli rumah baru (misalnya, lingkungan perumahan homogen, garansi perawatan 10 tahun, sistem pemanas air dan pendingin udara hemat energi), sementara dalam kolom satunya ditonjolkan kerugian-kerugian jika membeli rumah tua (misalnya, boros uang karena harus membuat dapur baru, memperbaiki listrik dan mengganti jendela, dll.).

Pendekatan lainnya, berdasarkan pada strategi merokok, adalah mencari dukungan sosial dan membangun consonant cognition. Misalnya, kita bisa menekankan pada berapa banyaknya konsumen (yang puas). Misalnya sebuah stasiun televisi kabel dalam iklannya berusaha meyakinkan dengan kalimat :  “setengah juta orang tidak mungkin salah pilih”.

Pendekatan itu juga diterapkan di industri musik saat perusahaan rekaman berjuang agar albumnya bisa masuk daftar terlaris, bukan hanya karena mereka bisa menjual lebih banyak dan mendapat lebih banyak uang. Namun, juga karena begitu masuk dalam daftar ‘hit’, maka mereka akan meraih kredibilitas. Dengan begitu, kemungkinan munculnya dissonance di antara para pembeli albumnya bisa diredam. Para pembeli akan berpikir jika mereka begitu bodoh membeli kaset itu maka jutaan orang lainnya juga salah pilih dan hal itu kecil kemungkinannya. Ini juga terjadi dalam pasar buku. Dihadapkan dengan banyaknya novel yang dijajakan, calon pembeli bisa bingung. Novel yang ada tulisan ‘best seller’ di sampulnya biasanya mengundang banyak peminat.

Cara serupa lainnya adalah berusaha menancapkan keyakinan dengan cara memberi layanan paska penjualan dan garansi. Ini jamak diterapkan dalam pasar mobil dan merefleksikan pandangan konsumen bahwa mobil adalah mesin rumit dan tidak ada mobil yang dibuat persis sesuai keinginan konsumen sehingga berpotensi menimbulkan consonant dan dissonant cognition. Namun, pemasar meyakinkan konsumen agar tidak perlu khawatir jika pembelian tidak sesuai keinginan, karena  perusahaan tetap komit membantu pembeli, maka upaya ini bisa meredam dissonance. Misalnya tahun 1990-an Mitsubushi memakai tagline “Mobil kami akan membuat kami bangkrut, jika saja mobil kami tak handal”.

Pendekatan lain adalah dengan mengurangi derajat pentingnya masalah. Betapa sering kita tetap membeli pakaian obral sekalipun begitu besar dissonance sesudahnya lantaran tak puas dengan ukuran atau warna yang tidak cocok. Kasus ini tidak sekedar masalah inconsistent cognition, namun cognitive dissonance masih bisa kita tekan hingga ke tingkat yang dapat ditoleransi. Bahkan kita terus membeli barang obralan lainnya, karena kita telah membuat rasionalisasi, toh ini soal tawar-menawar dan karena itu tidak begitu jadi  masalah.

Alhasil, cognitive dissonance mungkin terjadi sebelum dan sesudah pembelian. Didorong melubernya pilihan maka besar kemungkinan akan terjadi kognisi konsisten dan kognisi tak konsisten. Pemasar mencoba menghindari cognitive dissonance dan membantu menguranginya. Jika terjadi ketidakpuasan maka muncul cognitive dissonance, tetapi meski konsumen telah puas dengan barang yang dibelinya, dissonance itu masih mungkin terjadi karena adanya inkonsistensi dalam benaknya.  

 

1 Komentar

  1. Hi,
I like your article and all the great tips that are mentioned on it, it has really helped out. Thanks for share the information.
I hope you can visit my blog and give me suggestion.
Thanks again.



Comments RSS TrackBack Identifier URI

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s