BENEFIT: Revlon menjual Harapan

Saat membeli sesuatu, pembeli sebenarnya tak begitu peduli apa jenis barangnya, tetapi mereka lebihmemikirkan apa yang bisa mereka lakukan dengan barang tersebut. Jadi, alih-alih membeli fitur-fitur barangnya semata, mereka membeli benefit barang tersebut. Benefit ini harus terkait dengan kebutuhan, norma dan nilai-nilai mereka.

Charles Revlon dari Revlon Cosmetics sering berkata: “Di pabrik kami membuat sabun, namun di pasar kami menjual harapan”. Dengan kata lain, bukan kandungan fisik atau fitur produknya yang dibeli, tetapi apa yang bisa produk lakukan untuk konsumen dan benefit apa yang bisa mereka peroleh dari pembelian itu. Contoh lainnya adalah: “Kami membuat bor sebesar 8 mm, anda membeli lubang sebesar 8 mm” . Baca lebih lanjut

POSITIONING: Informasional atau Transformasional

Positioning adalah unsur ketiga dari strategi STP (Segmentation, Targeting, dan Positioning), di mana pemasar mencoba memutuskan posisi produk di pasar yang hendak disasar. Pemasar menjelaskan pada konsumen dan mencoba menancapkannya di benak mereka tentang keunggulan produk dan bagaimana keunikannya dibandingkan produk pesaing.

layanan SIA

layanan mewah SIA

Misalnya, Canon diposisikan pada pasar fotokopi dengan menonjolkan differential advantage dalam kemampuannya mengcopy dengan volume tinggi, pengoperasian berbiaya rendah, dan keandalannya. Masakapai Lion Air dan Asia Air, misalnya, diposisikan dalam segmen bisnis perjalanan udara dengan penetapan harga yang sangat terjangkau dan layanan penerbangan cukup baik.

 

Baca lebih lanjut

Segmentasi Demografis, Psikografis, dll.

Barangkali kita berfikir bahwa “Pasta gigi ya pasta gigi” dan kita semua memakainya dalam jumlah sama

Pepsodent

Pepsodent

dan dengan alasan yang sama pula.  Namun, sekalipun dalam pasar yang ‘sama’, terdapat segmen-segmen khas yang membeli secara berbeda dan dengan alasan yang berlainan pula, sehingga mereka patut dirancangkan bauran pemasaran tersendiri. Hal ini adalah alasan penting adanya segmentasi pasar.

Segmentasi benefit adalah tataran menengah di antara 3 tataran pendekatan segmentasi:

·        Pada tataran umum, segmentasi didasarkan pada ciri konsumen yang sifatnya relatif permanen misalnya: usia, jenis kelamin,  pendapatan, kelas sosial, pekerjaan, jumlah anggota keluarga (demografis) dan gaya hidup (psikografis). Ciri-ciri ini bersifat sama bagi produk, jasa dan situasi penggunaan yang berbeda. Baca lebih lanjut

Selebritis bisa mendongkrak dampak iklan?

Kampanye iklan paling sukses sekaligus paling lama ditayangkan dalam sejarah tidak lain adalah

Rooney

Rooney

kampanye iklan koboi Marlboro.  Meski banyak yang mungkin menolak iklan rokok itu, namun tak akan ada yang membantah efektivitas kampanye itu. Asumsinya banyak orang menganggap koboi bisa mencerminkan daya kekuatan, kejantanan, dan rasa aman. Koboi berfungsi sebagai stimulus primer atau unconditioned stimulus.  Menurut teori, perasaan positif yang dipicu oleh citra koboi disebut sebagai unconditioned response.

Selain koboi, pengiklan kerap memakai pemain film, penyanyi, pembalap, atau bintang olah raga sebagai endorser. Bisa juga tokoh bisnis, tokoh kartun, tokoh binatang, dalang atau pelawak tenar. Anjing bernama Beethoven, misalnya, adalah tokoh binatang yang banyak dimanfaatkan sebagai bintang iklan atau menjadi “tamu kehormatan” di even-even promosi. Baca lebih lanjut

Konsep Iklan setelah benefit tidak lagi menjadi faktor diferensiasi

Pesan iklan sudah semestinya bermula dari konsep produk yang kuat, karena memang biasanya yang dikomunikasikan dalam pesan iklan adalah benefit unik produk tersebut. Meskipun demikian seiring berjalannya waktu pemasar dapat saja merubah-rubah pesan iklan, khususnya apabila di mata konsumen benefit yang lama sudah tidak lagi dipersepsi sebagai faktor diferensiasi produk, dan pemasar ingin menggali benefit baru yang berbeda dari produk tersebut. Dalam konteks ini, faktor kreativitas menjadi penting.  

Personel kreatif biasanya menggunakan beberapa metode dalam upayanya menelorkan appeal iklan. Dengan mewawancarai pelanggan, dealer, pakar dan bahkan pesaing, pekerja kreatif mampu mengira-ngira Baca lebih lanjut

Iklan antara rational atau emotional positioning

Obama

Iklan yang baik biasanya fokus hanya pada satu core selling proposition. Pengiklan biasanya melakukan riset pasar untuk menentukan appeal mana yang paling berdampak pada sampel audiens sasaran. Sejumlah atau setidaknya dua alternatif pesan iklan yang masing-masing punya proposition yang berbeda dievaluasi dan diperingkat berdasarkan faktor desirability, exclusiveness dan believability.

 

Setelah core selling proposition selesai dirumuskan, maka tahap selanjutnya adalah bagaimana mengeksekusinya menjadi pesan. Tahap eksekusi sangat menentukan. Selain pada apa yang hendak dikomunikasikan, dampak iklan juga bergantung pada bagaimana pesan tersebut disampaikan. Sejumlah iklan lebih membidik rational positioning, sementara lainnya mengutamakan emotional positioning. Baca lebih lanjut