Anggaran Iklan dan Komunikasi Pemasaran

Sebelumnya telah kita bahas perbedaan peran nama merek dan kemasan dalam proses pengembangan merek. Nama merek bisa berfungsi sesuai prinsip Joyce dan Juliet, sementara dalam hal kemasan ada pembedaan antara peran aktif dan peran pasif. Bila anggaran komunikasi pemasaran kecil, nama merek akan menuruti prinsip Joyce. Di sini makna intrinsik nama merek amat relevan, yang berarti citra merek sangat mengandalkan asosiasi-asosiasi yang dibangkitkan nama merek itu. Namun bila tersedia anggaran komunikasi pemasaran yang besar, nama merek lebih condong menuruti prinsip Juliet. Dalam hal ini citra merek tidak begitu ditentukan makna merek itu, tapi seiring berjalannya waktu nama merek akan membangkitkan asosiasi-asosiasi di benak konsumen hasil dari stimulasi iklan. Karena itu dengan anggaran iklan besar, pemasar bisa memilih nama merek yang tidak mengacu pada produk atau pengalaman konsumsi yang terkait dengannya.

Icetea

Icetea

Besarnya anggaran komunikasi pemasaran menentukan sejauh mana merek bisa berperan sebagai simbol atau sinyal (dalam hal anggaran rendah, nama merek lebih baik berperan sebagai simbol). Bila anggaran komunikasi pemasaran kecil, pilihan nama yang memadai amatlah vital. Dengan anggaran besar, melalui iklan, asosiasi negatif yang mungkin melekat pada nama merek itu sendiri bisa diredam atau bahkan dilenyapkan. Bila perusahaan mengalokasikan anggaran komunikasi pemasaran yang besar, lebih mungkin dipilih strategi merek multilitik ketimbang strategi merek dualitik atau monolitik. Baca lebih lanjut

Iklan

Kesadaran Nama Merek (Brand Name Awareness)

Penelitian mendapati bahwa kesadaran nama merek bergantung pada frekuensi pembelian produk dan konsumen bisa menyebutkan lebih banyak nama merek di kategori produk tertentu ketimbang kategori lain (tergantung intensitas iklannya). Lebih dari 60 % merek terkenal berusia lebih dari 50 tahun. Dalam kasus TOMA (top-of-mind-awareness) ekstrim, nama merek telah menjadi sinonim dengan kategori produk; dominasi merek sangat tinggi sehingga terkadang dinamakan branduct (sebagai istilah plesetan ‘produk’). Contoh-contoh merek itu adalah Aspirin, Odol, Aqua, Spa, Honda dan Walkman. Nama merek terkenal mampu membangkitkan rasa keakraban konsumen sehingga peluang konsumen membelinya menjadi lebih tinggi. Umumnya, dalam rangka mengurangi ketidakpastian, nama merek terkenal memiliki nilai yang lebih tinggi di mata konsumen

Baca lebih lanjut