Apalah arti sebuah nama merek?

Nama merek rokok kalau dipikir-pikir lucu-lucu ya? Ada merek rokok Jarum, Jagung, Jambu Bol, Kerbau, Gudang Garam (apa hubungannya rokok dengan garam hayoo?), Grendel (kok gak sekalian dikasih nama Gembok saja?)

Nama merek menurut teorinya bisa menimbulkan dua asosiasi dalam benak konsumen, yaitu asosiasi tentang nama itu sendiri (terlepas dari merek yang diberi nama) dan asosiasi-asosiasi yang dipelajari konsumen untuk dikaitkan dengan nama merek itu dalam penggunaannya sebagai nama merek. Dalam pilihan nama merek, pemasar umumnya menyetujui atau menolak sebuah nama atas dasar asosiasi yang ditimbulkan nama tersebut saat itu. Katakanlah pemasar memberi nama komputer yang akan dilansirnya ke pasar dengan nama Kangaroo, maka asosiasi yang dibangkitkan nama ini tidak cocok dipakai untuk komputer daripada Laser, misalnya. Nama Laser menerbitkan asosiasi pada teknologi moderen dan tidak menyimpang dari citra konsumen mengenai komputer pada umumnya.

Ketika konsumen mendengar untuk pertama kalinya nama merek baru, hal ini sudah menimbulkan asosiasi tertentu sesuai prinsip Joyce. Menurut prinsip Joyce, bunyi yang terucapkan dari sebuah kata sudah menimbulkan asosiasi tertentu. Misalnya, ‘0’ pada nama Boeing 7-0-7 (seven–0–seven) akan diasosiasikan dengan sesuatu yang besar, sementara ‘i’ pada nama Tigra (dari Opel) diasosiasikan kecil.

Riset juga menunjukkan bahwa pengucapan nama merek berbahasa Perancis bisa berdampak positif pada preferensi merek, khususnya bagi produk-produk ekspresif. Selain bunyi, asosiasi awal dari satu nama merek juga bisa bertumpu pada prinsip Joyce. Menurut prinsip ini, nama merek yang jelek adalah yang hanya memicu asosiasi yang tidak relevan atau yang justru merugikan produk. Nama merek Kangaroo tidak menimbulkan asosiasi pada komputer dan karenanya bukan nama merek yang cocok bagi produk ini. Di sisi lain nama merek yang bagus menstimulasi penjualan produk. Menurut prinsip Joyce, nama merek Apple, sebagaimana Kangaroo, tidak cocok untuk komputer. Namun Apple terbukti jadi nama merek bagus untuk komputer. Dalam hal ini pemasar ingin membuat teknologi komputer yang kompleks menjadi lebih nampak akrab dan tak menakutkan.

         Selain prinsip Joyce, kita kenal prinsip Juliet. Nama Juliet diambil dari drama Shakespeare yang berjudul Romeo and Juliet. Kisah asmara Romeo dan Juliet menjadi rumit karena keduanya berasal dari keluarga yang bermusuhan. Pada satu waktu, Juliet menjelaskan bahwa nama mereka tidak berpengaruh apa-apa. Kata Juliet: “Apalah arti sebuah nama? Yang sekarang kita namai mawar, apapun namanya dia akan tetap indah’.

Menurut prinsip Juliet, esensi nama merek bukan bagaimana nama itu diucapkan dan apa asosiasi pertama yang muncul saat mendengarnya, tapi apa yang konsumen asosiasikan dengan nama merek sebagaimana yang dikehendaki komunikasi pemasaran. Menurut prinsip ini, semua nama tak memiliki makna intrinsik, nama hanya mempunyai makna yang dipelajari. Menurut prinsip Joyce, Apple tidak sesuai untuk nama komputer, tapi menurut prinsip Juliet, nama semacam itu sangat sesuai, seandainya, melalui komunikasi pemasaran, konsumen mengaitkan asosiasi yang diinginkan dengan nama itu. Nah, ‘seandainya’ di sini sangat penting. Melalui komunikasi pemasaran, konsumen belajar mengasosiasikan aspek-aspek lainnya dengan nama merek, dan bukannya aspek-aspek yang terkait dengan nama merek itu sebagaimana adanya di benak konsumen pertama kalinya. Jadi, saat memilih nama merek, tidak selalu prinsip Joyce atau Juliet yang menjadi penentu, tapi bergantung pula sejauh mana iklan dimanfaatkan dalam mengisi makna merek.

 

3 Komentar

Comments RSS TrackBack Identifier URI