Harga Indikator Kualitas?

Salah satu indikator kualitas produk adalah harga (harga mahal mendorong persepsi kualitas yang tinggi).

label harga

Namun bagi konsumen tertentu, harga tidak dianggap sebagai indikator kualitas yang kuat. Bagi produk yang intens diiklankan, merek ada di posisi lebih tinggi dalam hirarki atribut ketimbang harga. Sebaliknya, harga amat mempengaruhi persepsi kualitas jika merek tak banyak diiklankan.

Dalam evaluasi produk, konsumen biasanya membuat rentang harga yang terjangkau. Jika harganya lebih rendah dari ‘floor price’, kualitas dianggap rendah. Jika harga lebih tinggi  dari ‘ceiling price’, maka konsumen akan berpikir harganya terlalu tinggi dibandingkan kualitasnya. Di bawah harga terendah dan di atas harga tertinggi, persepsi konsumen tentang kualitas konstan; sehingga perubahan harga tak begitu mempengaruhi persepsi kualitas. Di antara harga terendah dan tertinggi, kenaikan harga umumnya akan mendorong peningkatan persepsi kualitas. Harga acuan konsumen terletak di antara harga terendah dan harga tertinggi dan dipengaruhi oleh tiga faktor:

1. Tingginya harga yang ditemui konsumen di tempat pembelian.
2. Perubahan harga yang pernah dirasakan konsumen di masa lalu.
3. Konteks situasional di mana dipatok harga tertentu.

Konsumen mau membayar lebih untuk minuman di bar yang ada di hotel mewah dibandingkan di kedai pinggir jalan. Riset juga mendapati bahwa konsumen cenderung lebih mau menerima harga yang lebih tinggi bila ada produk sejenis lain yang lebih mahal juga ditempatkan di titik penjualan.

            Aspek penting lain mengenai harga acuan adalah pengaruh persepsi harga bagi konsumen. Ada dua teknik yang sering dipakai pemasar guna mendorong konsumen untuk memutuskan membeli:

1. Harga psikologis. Produk dihargai satu unit di bawah harga bulat (misalnya Rp 9.900,-  atau  Rp 4.850,-).
2. Manipulasi hubungan kuantitas – harga. Sebagai akibatnya, konsumen sulit membanding-bandingkan harga antar produk.

Harga acuan dipengaruhi oleh perubahan harga yang dialami konsumen di masa lalu. Implikasinya adalah konsumen lebih mau menerima kenaikan harga kecil secara berturut-turut ketimbang kenaikan harga sekaligus namun drastis. Sementara itu, resistensi terhadap kenaikan harga barang durable lebih kuat ketimbang terhadap barang konsumen.

 

1 Komentar

Comments RSS TrackBack Identifier URI