Kemasan juga mempengaruhi citra merek

Peran kemasan sebagai atribut ekstrinsik  produk tak bisa disepelekan. Kemasan produk tak hanya berfungsi protektif, namun sebagai atribut juga mempengaruhi citra merek di mata konsumen. Makin kecil belanja iklan dalam pengembangan citra merek, makin penting peran kemasan karena seolah-olah berfungsi sebagai  ‘salesman bisu di titik penjualan’.

Kemasan mempengaruhi citra merek dalam dua cara: kemasan mencerminkan kualitas produk dan kemasan mampu memperkaya asosiasi yang tak terkait dengan atribut intrinsik pada merek. Bahwa kemasan bisa memberi gambaran atribut intrinsik terbukti  dalam percobaan/eksperimen di mana responden diminta mencicipi keripik dari dua kantong. Satu kantong dari bahan sintetis (polyvinil) dan lainnya terbuat  dari kertas yang dilapisi lilin. Meskipun blind test menunjukkan keripik dari kedua kantong dirasa sama enak, tes di mana subyek bisa melihat kemasannya mendapati bahwa keripik dari kantong sintetis dirasa lebih enak dan lebih crispy !

Atribut Merek dalam Proses Evaluasi Pembelian Konsumen

Merek hanyalah salah satu atribut produk yang dievaluasi konsumen saat membeli. Atribut lainnya adalah kemasan, harga, dan aspek-aspek instrinsik maupun ekstrinsik lainnya. Sebenarnya bagaimana peran merek dalam hirarki atribut? Pada akhirnya merek juga sebuah atribut dalam hirarki yang mesti ‘bersaing’ dengan atribut-atribut lain dalam merebut perhatian konsumen. Jika pemasar tidak melakukan apa-apa untuk membentuk makna merek di mata konsumen, maka merek mungkin saja akan menempati posisi lebih rendah dalam hirarki atribut. Merek semacam ini hanya punya sedikit makna bagi konsumen. Jadi, apabila pemasar ingin merek berperan penting dalam hirarki atribut, maka merek mesti dibuat bermakna di mata konsumen.

Nah, sebuah instrumen yang mesti dioptimalkan untuk membuat merek menjadi bermakna adalah komunikasi pemasaran (khususnya iklan).

Definisi Merek

Apa sebenarnya yang dimaksud merek? Lembaga yang mengurusi merek dagang biasanya memakai definisi yang mudah seperti:

 Merek adalah semua tanda-tanda yang berfungsi membedakan barang atau jasa sebuah perusahaan.

Pada definisi tersebut penekanannya ada pada kata ‘tanda-tanda’ (signs) dan ‘membedakan’. Tanda bisa berupa satu kata, gambar atau simbol bentuk. Nama merek adalah bagian merek yang bisa diucapkan. Pada hakekatnya, nama merek berfungsi sebagai ciri khas dalam mengenali produk. Selain menjadi nama barang di supermarket, merek juga menjadi nama bahan (Intel, tepung Bogasari, Lycra, Nutrasweet), simbol kualitas (ISO, Baldridge), korporat (Indosat, Beyond Petroleum, J.W. Marriot, Sampoerna), gerai ritel (Ramayana, Matahari, Carrefour), organisasi nonkomersial (Palang Merah Indonesia