Keterlibatan Konsumen (Involvement)

Pendekatan berdasar motivasi kini makin diperluas oleh

penelitian pemasaran yang menyangkut keterlibatan.  Bila motivasi menjelaskan dorongan internal yang terkait dengan kebutuhan seseorang, maka keterlibatan lebih didasarkan pada hubungan antara konsumen dengan sebuah kategori produk tertentu.

          Walau karya pertama tentang keterlibatan bisa ditelusuri sejak dulu, namun penerapannya pada riset komersial baru mulai berkembang sekitar tiga puluh tahun lalu.  Konsep keterlibatan awalnya agak kabur, namun kini disepakati definisi berikut:  “Keterlibatan adalah tahapan motivasi, stimulasi dan minat yang tak dapat diamati. Keterlibatan dirangsang oleh sebuah obyek atau situasi tertentu yang mengarahkan perilaku tertentu:  bentuk tertentu dalam pencarian informasi, pengolahan dan pengambilan keputusan.”

          Sejumlah ahli membedakan antara keterlibatan afektif atau emosional dan keterlibatan kognitif.  Keterlibatan emosional mengacu pada keterlibatan seseorang menyangkut ego terdalamnya dan pada kecemasan yang hendak diekspresikan saat melakukan pembelian. Penelitian tentang barang mewah menggunakan konsep ini dan mengungkapkan bahwa konsumen wanita kerap mendambakan teritori pribadi, semacam “secret garden” yang mereka gambarkan sebagai “kemewahan milik mereka sendiri”.  Apakah itu parfum, produk kecantikan, sepatu atau selendang, keterlibatan afektif akan mengacu pada kesenangan dan emosi yang terciptakan saat membeli dan mengkonsumsinya.

          Sebaliknya ada kasus-kasus di mana minat pada aktivitas-aktivitas tertentu, seperti membolak-balik iklan lowongan, bisa dijelaskan karena rasa-perlu: misalnya, saat orang sedang mencari pekerjaan.  Dalam hal ini keterlibatan lebih bersifat kognitif, dan kita cenderung membicarakan  keterlibatan ‘rasional’.  Maka keterlibatan lebih menyangkut motivasi seorang konsumen untuk memproses informasi.

          Peneliti lain menawarkan pembagian antara keterlibatan abadi (enduring) dan situasional.   Keterlibatan abadi  pada produk tertentu lebih ditentukan oleh pengalaman sebelumnya atau sistem nilai.  Untuk menjelaskan keterlibatan temporer, ciri-ciri tertentu dari produk mungkin menjadi pertimbangan (kompleksitas, sifat teknis, dan lama penggunaan, dll.) atau konteks pembelian (beli sendiri atau hadiah).

          Hubungan antara keterlibatan abadi dan situasional agak sedikit kompleks. Bila seorang ibu muda yang kebetulan seorang fotografer profesional akan cenderung cermat dan cerewet dalam memilih kamera ketika saatnya bayinya yang baru lahir akan dipotret, bagi ibu muda lainnya yang bukan seorang fotografer, tugas memotret yang serupa tak akan membuatnya berminat terus pada fotografi.

          Secara umum, nampaknya keterlibatan cenderung menguat dan lebih permanen dalam aktivitas konsumsi ketimbang pembelian.  Kepelikan ini jelas membawa pengaruh pada pilihan metode pengukuran keterlibatan.  Beranjak lebih dari sekedar ukuran sederhana “perceived importance”, kini skala multi aspek dikembangkan salah satunya oleh Zaichowsky.

1 Komentar

Comments RSS TrackBack Identifier URI