Anggaran Iklan dan Komunikasi Pemasaran

Sebelumnya telah kita bahas perbedaan peran nama merek dan kemasan dalam proses pengembangan merek. Nama merek bisa berfungsi sesuai prinsip Joyce dan Juliet, sementara dalam hal kemasan ada pembedaan antara peran aktif dan peran pasif. Bila anggaran komunikasi pemasaran kecil, nama merek akan menuruti prinsip Joyce. Di sini makna intrinsik nama merek amat relevan, yang berarti citra merek sangat mengandalkan asosiasi-asosiasi yang dibangkitkan nama merek itu. Namun bila tersedia anggaran komunikasi pemasaran yang besar, nama merek lebih condong menuruti prinsip Juliet. Dalam hal ini citra merek tidak begitu ditentukan makna merek itu, tapi seiring berjalannya waktu nama merek akan membangkitkan asosiasi-asosiasi di benak konsumen hasil dari stimulasi iklan. Karena itu dengan anggaran iklan besar, pemasar bisa memilih nama merek yang tidak mengacu pada produk atau pengalaman konsumsi yang terkait dengannya.

Icetea

Besarnya anggaran komunikasi pemasaran menentukan sejauh mana merek bisa berperan sebagai simbol atau sinyal (dalam hal anggaran rendah, nama merek lebih baik berperan sebagai simbol). Bila anggaran komunikasi pemasaran kecil, pilihan nama yang memadai amatlah vital. Dengan anggaran besar, melalui iklan, asosiasi negatif yang mungkin melekat pada nama merek itu sendiri bisa diredam atau bahkan dilenyapkan. Bila perusahaan mengalokasikan anggaran komunikasi pemasaran yang besar, lebih mungkin dipilih strategi merek multilitik ketimbang strategi merek dualitik atau monolitik.

Selebritis bisa mendongkrak dampak iklan?

Kampanye iklan paling sukses sekaligus paling lama ditayangkan dalam sejarah tidak lain adalah

Rooney

kampanye iklan koboi Marlboro.  Meski banyak yang mungkin menolak iklan rokok itu, namun tak akan ada yang membantah efektivitas kampanye itu. Asumsinya banyak orang menganggap koboi bisa mencerminkan daya kekuatan, kejantanan, dan rasa aman. Koboi berfungsi sebagai stimulus primer atau unconditioned stimulus.  Menurut teori, perasaan positif yang dipicu oleh citra koboi disebut sebagai unconditioned response.

Selain koboi, pengiklan kerap memakai pemain film, penyanyi, pembalap, atau bintang olah raga sebagai endorser. Bisa juga tokoh bisnis, tokoh kartun, tokoh binatang, dalang atau pelawak tenar. Anjing bernama Beethoven, misalnya, adalah tokoh binatang yang banyak dimanfaatkan sebagai bintang iklan atau menjadi “tamu kehormatan” di even-even promosi.

Atribut Merek dalam Proses Evaluasi Pembelian Konsumen

Merek hanyalah salah satu atribut produk yang dievaluasi konsumen saat membeli. Atribut lainnya adalah kemasan, harga, dan aspek-aspek instrinsik maupun ekstrinsik lainnya. Sebenarnya bagaimana peran merek dalam hirarki atribut? Pada akhirnya merek juga sebuah atribut dalam hirarki yang mesti ‘bersaing’ dengan atribut-atribut lain dalam merebut perhatian konsumen. Jika pemasar tidak melakukan apa-apa untuk membentuk makna merek di mata konsumen, maka merek mungkin saja akan menempati posisi lebih rendah dalam hirarki atribut. Merek semacam ini hanya punya sedikit makna bagi konsumen. Jadi, apabila pemasar ingin merek berperan penting dalam hirarki atribut, maka merek mesti dibuat bermakna di mata konsumen.

Nah, sebuah instrumen yang mesti dioptimalkan untuk membuat merek menjadi bermakna adalah komunikasi pemasaran (khususnya iklan).

Iklan antara rational atau emotional positioning

Obama

Iklan yang baik biasanya fokus hanya pada satu core selling proposition. Pengiklan biasanya melakukan riset pasar untuk menentukan appeal mana yang paling berdampak pada sampel audiens sasaran. Sejumlah atau setidaknya dua alternatif pesan iklan yang masing-masing punya proposition yang berbeda dievaluasi dan diperingkat berdasarkan faktor desirability, exclusiveness dan believability.

 

Setelah core selling proposition selesai dirumuskan, maka tahap selanjutnya adalah bagaimana mengeksekusinya menjadi pesan. Tahap eksekusi sangat menentukan. Selain pada apa yang hendak dikomunikasikan, dampak iklan juga bergantung pada bagaimana pesan tersebut disampaikan. Sejumlah iklan lebih membidik rational positioning, sementara lainnya mengutamakan emotional positioning.