Kreativitas iklan untuk menembus fenomena ‘clutter’

Saat kita menyalakan televisi, bisa dipastikan kita akan melihat banyak iklan bersliweran di sana. Begitu pula dalam perjalanan pulang dari kantor, misalnya, mau-tak-mau kita melihat iklan-iklan bertebaran dipampang di pinggir atau di atas jalan, baik berbentuk papan iklan ataupun neonbox. Dalam lingkungan masyarakat modern, kita seakan terkepung oleh berbagai ‘pesan sponsor’ yang menyerang kita tanpa pandang bulu.

Namun begitulah, memang sudah menjadi tugas pemasar untuk terus-menerus berusaha menyemai dan memperkuat brand awareness dari produk-produk yang mereka tawarkan. Bila perlu, segala macam cara dan kiat mereka halalkan. Tak pelak lagi, pemasar yang smart kini memiliki berbagai ragam taktik promosi dan tak segan menerapkan taktik-taktik mereka dengan canggih untuk memaksimalkan dampak aktivitas komunikasi pemasaran.

Jajaran kreatif periklanan sendiri pada umumnya sepakat bahwa menayangkan iklan bagaikan upaya ‘mencuri’ sekotak kavling di benak konsumen

Difusi Produk Inovasi

Proses difusi produk inovasi menggambarkan bagaimana proses sebuah inovasi dikomunikasikan dan disebarkan dalam masyarakat. Inovasi mengacu pada kebaruan di pasar. Suatu inovasi  barangkali benar-benar bersifat baru: sebuah lompatan inovasi (discontinuous inovation), misalnya televisi  atau PC yang pertama. Inovasi mungkin juga sekedar pengembangan dari produk yang sudah ada: inovasi berkelanjutan (continuous inovation), misalnya, deterjen Rinso Anti-noda, Rinso Warna dan Rinsomatix dibandingkan Rinso biasa.

rinso matix

Komunikasi bisa mengambil bentuk komunikasi personal langsung ataupun komunikasi tak-langsung yang bersifat informal di mana arus informasi dari pembentuk opini mengalir secara alami. Ini  sungguh penting, karena acap kita temui, pembentuk opini lokal  justru lebih punya daya bujuk ketimbang iklan mahal. Bagaimana cara pemasar mempengaruhi influencer merupakan tantangan tersendiri.

Positioning dan komunikasi pemasaran

Penentuan positioning merek biasanya dilakukan pada 2 dimensi, yakni: harga relatif  merek dan dimensi intrinsik (yang ditawarkan merek pada konsumen, baik dalam aspek- aspek material maupun imaterial). Pemasar bisa memilih antara ketiga strategi positioning harga berikut: strategi biaya rendah (low cost), premium dan prestis.

Kebijakan pricing atau penetapan harga bisa disesuaikan sesuai strategi masing-masing. Pada strategi biaya rendah, pemasar memilih bersaing dengan menawarkan harga serendah mungkin (ingat Asia Air). Sebaliknya, pada strategi pemium dan prestis, pemasar menghindari jor-joran persaingan harga dengan menawarkan produk yang tinggi maknanya di mata konsumen (lewat strategi diferensiasi); untuk harga prestis, derajat diferensiasinya bahkan sangat tinggi (baik dari aspek material maupun imaterial).

Iklan antara rational atau emotional positioning

Obama

Iklan yang baik biasanya fokus hanya pada satu core selling proposition. Pengiklan biasanya melakukan riset pasar untuk menentukan appeal mana yang paling berdampak pada sampel audiens sasaran. Sejumlah atau setidaknya dua alternatif pesan iklan yang masing-masing punya proposition yang berbeda dievaluasi dan diperingkat berdasarkan faktor desirability, exclusiveness dan believability.

 

Setelah core selling proposition selesai dirumuskan, maka tahap selanjutnya adalah bagaimana mengeksekusinya menjadi pesan. Tahap eksekusi sangat menentukan. Selain pada apa yang hendak dikomunikasikan, dampak iklan juga bergantung pada bagaimana pesan tersebut disampaikan. Sejumlah iklan lebih membidik rational positioning, sementara lainnya mengutamakan emotional positioning.