Selebritis bisa mendongkrak dampak iklan?

Kampanye iklan paling sukses sekaligus paling lama ditayangkan dalam sejarah tidak lain adalah

Rooney

kampanye iklan koboi Marlboro.  Meski banyak yang mungkin menolak iklan rokok itu, namun tak akan ada yang membantah efektivitas kampanye itu. Asumsinya banyak orang menganggap koboi bisa mencerminkan daya kekuatan, kejantanan, dan rasa aman. Koboi berfungsi sebagai stimulus primer atau unconditioned stimulus.  Menurut teori, perasaan positif yang dipicu oleh citra koboi disebut sebagai unconditioned response.

Selain koboi, pengiklan kerap memakai pemain film, penyanyi, pembalap, atau bintang olah raga sebagai endorser. Bisa juga tokoh bisnis, tokoh kartun, tokoh binatang, dalang atau pelawak tenar. Anjing bernama Beethoven, misalnya, adalah tokoh binatang yang banyak dimanfaatkan sebagai bintang iklan atau menjadi “tamu kehormatan” di even-even promosi. Apa peran penting endorder? Menurut Rhenald Kasali, ketika banyak ditanya mengapa bersedia menjadi endorser Sido Muncul, pemilihan endorser pada dasarnya berhubungan dengan konsep brand persona, yaitu pemberian makna pada merek. Endorser terpercaya adalah syarat mutlak dalam mengkomunikasikan produk dan proses yang terpercaya juga. Tugas pemasaran adalah mengangkat produk atau nama korporat dari sekedar komoditas – nonmerek, berharga murah, massal, bermargin tipis, harga bergantung hanya pada permintaan dan penawaran – menjadi sebuah merek. Merek pada dasarnya adalah kepercayaan. Dengan kepercayaan itu, konsumen berani membayar harga premium, memberi referensi, bahkan bisa lebih memaafkan kalau melakukan kesalahan.

Pesan yang dibawakan oleh sumber yang terkenal dan menarik umumnya mampu mencuri perhatian dan recall yang lebih tinggi. Karena itu banyak selebriti menjadi bintang iklan. Dari rangkuman berbagai penelitian yang dilakukan Angela van der Lee dan Bas van den Putte, ternyata merek yang memakai selebriti sebagai endorser lebih tinggi daya bujuknya ketimbang merek yang memakai model  (cantik atau ganteng tapi tidak terkenal), pakar, atau orang biasa sebagai endorser.  Paling tidak, keyakinan ini sejalan dengan temuan survei perusahaan kondom Durex.  Dari 50.000 partisipan dari berbagai negara, separohnya lebih mengaku pernah berfantasi ingin berhubungan seks dengan selebriti. Selain itu, selebriti umumnya mampu menjadi magnet untuk menyedot pemirsa televisi, hal yang tentunya menarik bagi pemasar yang ingin memasang iklan.

Selebriti akan lebih efektif apabila mereka merupakan personafikasi atribut produk utama. Kredibilitas bintang iklan juga tak kalah pentingnya. Pesan yang disampaikan sumber yang sangat kredibel akan lebih persuasif. Wajah Cindy Crawford yang bertahi lalat di pipi di iklan-iklan Revlon mampu menghipnotis jutaan orang. Produsen obat memanfaatkan para dokter untuk memberikan testimoni benefit produknya karena dokter punya kredibilitas tinggi. Ingat kasus minuman berserat Vegeta yang sebenarnya bukan produk farmasi, namun bintang iklannya didandani seperti dokter. Sekarang jamu Sido Muncul juga memakai dr Sonia untuk meyakinkan publik akan higinitas proses pembuatan jamunya. Sebaliknya, iklan anti narkoba justru memakai mantan pecandu karena di mata remaja, mereka mungkin punya kredibilitas lebih tinggi ketimbang gurunya sendiri.

Sayangnya, selebriti memiliki kredibilitas rendah bila dipaksa meng-endorse produk yang tidak terkait dengan profesi atau bidangnya.  Demikian pula, selebriti tidak cocok untuk semua tipe pemirsa.  Bagi pemirsa yang kritis atau memiliki keterlibatan yang tinggi dengan produk, pemakaian selebriti bisa membuat mereka bersikap negatif terhadap produk.  Apalagi bagi produk yang resiko kerugiannya besar, penggunaan selebriti bisa berpotensi merugikan konsumen.

Faktor-faktor apakah yang menentukan kredibilitas sumber? Tiga hal yang paling sering disinggung adalah  faktor keahlian, bisa dipercaya, dan likability.  Keahlian adalah pengetahuan komunikator dalam bidang tertentu sehingga dapat menyokong klaimnya.  Kejujuran menyangkut seberapa jauh si sumber dipersepsikan obyektif dan jujur. Teman biasanya lebih dipercaya ketimbang orang asing atau wiraniaga, dan orang yang tidak dibayar namun mendukung suatu produk umumnya lebih dipercaya ketimbang orang yang memang dibayar untuk itu. Likability mengacu pada seberapa menarik si sumber di mata audiens. Sifat-sifat seperti keterusterangan, humoris, dan apa adanya membuat seseorang lebih disukai. Sumber yang paling tinggi kredibilitasnya adalah seseorang yang skornya tinggi dalam tiga hal di atas.

1 Komentar

Comments RSS TrackBack Identifier URI