Atribut Merek dalam Proses Evaluasi Pembelian Konsumen

Merek hanyalah salah satu atribut produk yang dievaluasi konsumen saat membeli. Atribut lainnya adalah kemasan, harga, dan aspek-aspek instrinsik maupun ekstrinsik lainnya. Sebenarnya bagaimana peran merek dalam hirarki atribut? Pada akhirnya merek juga sebuah atribut dalam hirarki yang mesti ‘bersaing’ dengan atribut-atribut lain dalam merebut perhatian konsumen. Jika pemasar tidak melakukan apa-apa untuk membentuk makna merek di mata konsumen, maka merek mungkin saja akan menempati posisi lebih rendah dalam hirarki atribut. Merek semacam ini hanya punya sedikit makna bagi konsumen. Jadi, apabila pemasar ingin merek berperan penting dalam hirarki atribut, maka merek mesti dibuat bermakna di mata konsumen.

Nah, sebuah instrumen yang mesti dioptimalkan untuk membuat merek menjadi bermakna adalah komunikasi pemasaran (khususnya iklan).

Product Placement seolah-olah bukan iklan sisipan

Product placement biasa disebut sebagai iklan sisipan. Iklan sisipan makin populer penggunaanya di kalangan pemasar. Merek kerap disisipkan atau bahkan dipakai dalam sinetron, majalah, film dan acara televisi lainnya. Para pengiklan tahu kalau pemirsa cenderung melonggarkan pertahanan kognitif mereka (cognitive defence) seperti yang biasa mereka pasang ketika mereka melihat iklan.  Para pemasar yang cerdik acap memanfaatkan hal ini. Film-film James Bonds adalah contoh klasik dipasangnya iklan-iklan sisipan yang seolah-olah bukan iklan.

Kesadaran Nama Merek (Brand Name Awareness)

Penelitian mendapati bahwa kesadaran nama merek bergantung pada frekuensi pembelian produk dan konsumen bisa menyebutkan lebih banyak nama merek di kategori produk tertentu ketimbang kategori lain (tergantung intensitas iklannya). Lebih dari 60 % merek terkenal berusia lebih dari 50 tahun. Dalam kasus TOMA (top-of-mind-awareness) ekstrim, nama merek telah menjadi sinonim dengan kategori produk; dominasi merek sangat tinggi sehingga terkadang dinamakan branduct (sebagai istilah plesetan ‘produk’). Contoh-contoh merek itu adalah Aspirin, Odol, Aqua, Spa, Honda dan Walkman. Nama merek terkenal mampu membangkitkan rasa keakraban konsumen sehingga peluang konsumen membelinya menjadi lebih tinggi. Umumnya, dalam rangka mengurangi ketidakpastian, nama merek terkenal memiliki nilai yang lebih tinggi di mata konsumen

Definisi Merek

Apa sebenarnya yang dimaksud merek? Lembaga yang mengurusi merek dagang biasanya memakai definisi yang mudah seperti:

 Merek adalah semua tanda-tanda yang berfungsi membedakan barang atau jasa sebuah perusahaan.

Pada definisi tersebut penekanannya ada pada kata ‘tanda-tanda’ (signs) dan ‘membedakan’. Tanda bisa berupa satu kata, gambar atau simbol bentuk. Nama merek adalah bagian merek yang bisa diucapkan. Pada hakekatnya, nama merek berfungsi sebagai ciri khas dalam mengenali produk. Selain menjadi nama barang di supermarket, merek juga menjadi nama bahan (Intel, tepung Bogasari, Lycra, Nutrasweet), simbol kualitas (ISO, Baldridge), korporat (Indosat, Beyond Petroleum, J.W. Marriot, Sampoerna), gerai ritel (Ramayana, Matahari, Carrefour), organisasi nonkomersial (Palang Merah Indonesia