Strategi Merek Multilitik

Dalam strategi merek multilitik (atau multi branded strategy), pemasar mengeksploitasi sejumlah merek yang masing-masing punya nama sendiri. Contoh perusahaan dengan portofolio merek individual adalah Procter & Gamble dan grup Unilever. Pada strategi merek multilitik, kita bisa membedakan nama merek yang mirip (series brand) dan merek yang sama sekali beda.

Merek serial (series brand) biasanya punya satu suku kata yang sama. Contoh-contohnya adalah Nestea, Nescafé, dan Nesquick dari Nestlé dan nama merek MacFries, MacShake, McCafé, McDrive, McChicken, McNuggets, McRib dan McXimum dari McDonald. Perusahaan di balik merek-merek parfum Miss Dior, Diorissimo, Diorella dan Dioressence juga mudah kita kenali.

            Sebagaimana Nestlé, selain strategi ini Christian Dior juga memakai strategi endorsement (perhatikan merek-merek Eau Savage, Jules, Poison, Dune, Fahrenheit dan Dolce Vita).

Mengubah Merek

         Ada tujuh alasan mengapa perusahaan harus mengubah nama merek. Alasan pertama adalah asosiasi nama merek yang berpotensi merugikan nilai merek. Satu contoh adalah merek Kentucky Fried Chicken. Di Amerika, fried diasosiasikan negatif dengan dampaknya atas kesehatan konsumen (umumnya, orang Amerika kini sadar kolesterol). Karena itulah rantai restoran ayam ini kini lebih sering memakai singkatan KFC ketimbang nama Kentucky Fried Chicken, sambil mencoba menghindari sebisa mungkin konotasi negatif kata ‘fried’.

            Pada contoh KFC, penekanannya lebih pada asosiasi nama merek itu sendiri.  Adapun alasan kedua perubahan nama merek yaitu terkait dengan asosiasi merek. Dalam hal ini, asosiasi merek material atau imaterial dipersepsi konsumen merugikan nilai merek itu. Kemungkinannya adalah merek bercitra lemah, sehingga merek rusak gara-gara publikasi negatif. Agar merek bercitra lebih bagus, re-framing asosiasi mungkin butuh banyak dana dan waktu lama. Perubahan nama merek bisa menjadi solusi; maka perubahan nama merek biasanya sekaligus juga bermakna perubahan positioning. Perubahan merek memberi ‘kehidupan kedua’ bagi merek yang menjadi korban publikasi negatif.

            Alasan ketiga mengubah nama merek adalah perbedaan nilai-tambah antar merek perusahaan yang sama (kesenjangan nilai ini biasanya terasa  pada familiaritas merek). Misalnya, dulu perusahaan Consolidated Foods (CFC) pernah mempunyai merek bernilai lebih tinggi ketimbang merek korporatnya sendiri; mungkin karena itulah CFC mengubah namanya menjadi Sara Lee. Mirip dengan itu,  pada tahun 1994 BSN mengubah namanya menjadi Danone.