Strategi Merek Multilitik

Dalam strategi merek multilitik (atau multi branded strategy), pemasar mengeksploitasi sejumlah merek yang masing-masing punya nama sendiri. Contoh perusahaan dengan portofolio merek individual adalah Procter & Gamble dan grup Unilever. Pada strategi merek multilitik, kita bisa membedakan nama merek yang mirip (series brand) dan merek yang sama sekali beda.

Merek serial (series brand) biasanya punya satu suku kata yang sama. Contoh-contohnya adalah Nestea, Nescafé, dan Nesquick dari Nestlé dan nama merek MacFries, MacShake, McCafé, McDrive, McChicken, McNuggets, McRib dan McXimum dari McDonald. Perusahaan di balik merek-merek parfum Miss Dior, Diorissimo, Diorella dan Dioressence juga mudah kita kenali.

            Sebagaimana Nestlé, selain strategi ini Christian Dior juga memakai strategi endorsement (perhatikan merek-merek Eau Savage, Jules, Poison, Dune, Fahrenheit dan Dolce Vita).

Anggaran Iklan dan Komunikasi Pemasaran

Sebelumnya telah kita bahas perbedaan peran nama merek dan kemasan dalam proses pengembangan merek. Nama merek bisa berfungsi sesuai prinsip Joyce dan Juliet, sementara dalam hal kemasan ada pembedaan antara peran aktif dan peran pasif. Bila anggaran komunikasi pemasaran kecil, nama merek akan menuruti prinsip Joyce. Di sini makna intrinsik nama merek amat relevan, yang berarti citra merek sangat mengandalkan asosiasi-asosiasi yang dibangkitkan nama merek itu. Namun bila tersedia anggaran komunikasi pemasaran yang besar, nama merek lebih condong menuruti prinsip Juliet. Dalam hal ini citra merek tidak begitu ditentukan makna merek itu, tapi seiring berjalannya waktu nama merek akan membangkitkan asosiasi-asosiasi di benak konsumen hasil dari stimulasi iklan. Karena itu dengan anggaran iklan besar, pemasar bisa memilih nama merek yang tidak mengacu pada produk atau pengalaman konsumsi yang terkait dengannya.

Icetea

Besarnya anggaran komunikasi pemasaran menentukan sejauh mana merek bisa berperan sebagai simbol atau sinyal (dalam hal anggaran rendah, nama merek lebih baik berperan sebagai simbol). Bila anggaran komunikasi pemasaran kecil, pilihan nama yang memadai amatlah vital. Dengan anggaran besar, melalui iklan, asosiasi negatif yang mungkin melekat pada nama merek itu sendiri bisa diredam atau bahkan dilenyapkan. Bila perusahaan mengalokasikan anggaran komunikasi pemasaran yang besar, lebih mungkin dipilih strategi merek multilitik ketimbang strategi merek dualitik atau monolitik.

Strategi Merek Monolitik dan Dualitik

Perusahaan yang memilih strategi merek monolitik memakai satu nama merek dan satu style visual pada kelompok produk atau kategori produk yang berbeda-beda. Contohnya adalah Philips (lampu, TV, CD player) dan Yamaha (sepeda motor, piano).  Merek dalam hal ini disebut sebagai ‘family brand’ atau ‘umbrella brand’.

              Dalam strategi merek dualitik, perusahaan memakai dua nama merek untuk produk yang sama: satu nama merek bersama (biasanya nama perusahaan) dan satu nama merek untuk masing-masing produk. Ada dua alternatif yang mungkin dijumpai dalam strategi merek dualitik:

1. Nama merek individual merupakan ekstensi lini produk dari nama merek bersama (ekstensi lini produk bisa terdiri dari huruf atau angka).
2. Nama merek individual didukung dengan penambahan nama merek bersama (endorsement). Misalnya nama Wing Food dipakai dalam produk mie Sedaap.